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第五章 消费者购买行为分析 章节内容 第一节 消费者市场概述 第二节 消费者购买行为模式 第三节 消费者购买行为的影响因素 第四节 消费者购买决策过程 学习目标 1. 消费者市场的概念及特点； 2. 消费者购买行为模式理论； 3. 消费者需求与购买行为的影响因素； 4. 消费者购买行为类型与决策过程。 第一节 消费者市场概述 企业营销活动的起点和归宿是市场 从产品与服务的直接购买者及其购买目的来说，市场可以划分为消费者市场和组织市场。 组织市场还可细分为生产者市场、中间商市场、政府及非营利组织市场。 第一节 消费者市场概述 一、消费者市场的概念 二、消费者市场的特征 三、消费品的分类 一、消费者市场的概念 消费者市场（Consumer Market），又称消费品市场、最终产品市场或生活资料市场，主要是指那些为满足个人生活需要而购买产品或服务的个人与家庭所构成的市场。 消费者市场是研究整个市场体系的起点。 二、消费者市场的特征 消费者需求与偏好可受到多种主观与客观因素的影响，而消费者心理与行为又影响着消费品生产者、提供者的相应决策。 1．从市场参与者来看，消费者市场买卖双方参与者都很多，个体差异大。 2．从市场交易的规模与方式来看，消费者市场交易频繁，但单次交易的数量较少，交易方式简单。 3．从购买行为看，消费者的购买行为具有较大的可诱导性。 4．从市场变化趋势来看，消费者市场具有一定的流动性与全球化趋势。 三、消费品的分类 最终消费者用于个人或家庭使用的各类产品或服务都属于消费品。 消费品种类繁多，通常可以从消费品的使用特点与产品形态方面，把消费品划分为：易耗品，耐用消费品，服务（无形产品）； 也可以从消费者购买行为等方面，把消费品分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求特品等几种类型。 第二节 消费者购买行为模式 一、消费者行为的研究概况 二、消费者购买行为的“刺激——反应”模式 三、 不同学科的购买行为模式 一、消费者行为的研究概况 消费者行为学—— 研究消费者消费心理与行为的规律性，以适应、引导、改善或优化消费行为的一门学科 消费者行为学的研究对象—— 消费者的购买行为，消费者的心理活动基础，消费者心理、行为与社会环境关系，消费者群体心理与行为，消费者心理与行为对市场营销活动的关系等内容。 一、消费者行为的研究概况 消费者购买行为（Consumer Buying Behavior）的概念—— 是指消费者为满足自身需要，针对预期的商品或劳务等消费品所作出的购买及使用等行为活动，也是一系列行为决策。 西方市场营销学家将这一系列决策归纳为7个主要方面——7Os... 购买行为决策的7Os 1．消费者由谁构成？（Who）——购买者（Occupants） 2．消费者购买什么？（What）——购买对象（Objects） 3．消费者为何购买？（Why）——购买目的（Objectives） 4．消费者的购买活动有谁参与？（Who）——购买组织（Organizations） 5．消费者怎样购买？（How）——购买方式（Operations） 6．消费者何时购买？（When）——购买时间（Occasions） 7．消费者何地购买？（Where）——购买地点（Outlets） 二、“刺激——反应”模式 消费者购买行为模式（Consumer Purchase Modality） 黑箱——心理活动过程 ——消费者受到外界刺激后的反应模式，营销和其他刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买者反应（如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量选择等等） 营销刺激(Marketing Stimulation)指企业营销活动的各种可控因素 其他刺激指消费者所处的环境因素 二、“刺激——反应”模式 刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分： 第一部分是购买者的特性。 第二部分是购买者的决策过程。 三、 不同学科的购买行为模式 1．经济学模式 2．需求的驱策力模式 3．社会心理模式 1．经济学模式 购买者是“经济人”，“经济人”的行为是合理的、完全理智的，购买者的购买决策是依据一大堆理性的、清醒的经济计算。 购买者追求的是“最大边际效用”；他们根据自己所能获得的市场商品信息，按照个人意愿和有限收入，购买那些能使自己得到最大效用（或满足）的物品。 前提假设为：①价格越低，商品的销售量越大；②某商品的价格越低，其替代品越难销售；③某商品价格下降，其互补品销售量增加；④推销费用越高，销售量越大等。 2．需求的驱策力模式 需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的； 原始驱策力与学习驱策力。 ——应通过各种强化力量加强“诱因—反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。 3．社会心