2014年3月高级营销师复习串讲(11.1)要点概述.pptVIP

国家职业技能鉴定高级营销师讲义 （复习讲义） 许 旭 湖南网络工程职业学院 2013年10月 考前注意： 请注意: 1、带好考试用品（身份证、准考证、2B铅笔、橡皮、签字笔等）； 2、请提前填涂好答题卡。用钢笔（或签字笔）写好省、市、鉴定地点。姓名、职业、报考等级、准考证号、科目代码。然后用铅笔涂卡。（准考证号：1311161800000004626） 3、先从26题开始做，后做职业道德，因为后面每题分职要高一些，职业道德25题才10分。 4、注意先在试卷答题，完成后再一次涂卡。 高级营销师鉴定的方式 1、理论(职业道德、基础知识、一级业务） 2、操作技能 3、文件筐测试 1、理论：选择125题 (职业道德25题、基础知识20题、一级业务80题，单项选择60道，多项选择40道） 2、操作技能。4个案例分析，1个方案策划。 3、文件框测试。 理论答题技巧 1、125道选择题，注意速度。 2、先做在答题纸上。 3、注意涂卡方法。 第一部分 理论 操作技能 每章各一个案例分析（4个） 营销策划（计划）（1个） 实操答题技巧 1、要答出基本的要点。 2、要结合案例进行论述，要展开。 第一章 市场分析 1、市场预测通常包括哪几步？市场预测误差产生的原因有哪些？ 1、确定预测目标；2、搜集、整理资料；3、选择预测方法：预测的目的、预测时间的长短、占有历史统计资料的多少及完整程度、产品寿命周期；4、建立预测模型；5、评价模型；6、利用模型进行预测；7、分析预测结果; 8、编写预测报告；9、输出预测结果。 要分析预测误差产生的原因，主要有以下几点：（1）预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实现需求规律不符合；（2）历史统计资料不完整，或有虚假因素；（3）预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化；（4）预测人员的经验、分析判断能力的局限性； 2、市场预测的方法主要有哪些？ P5-P13页 1）定性预测法 （1）购买者意向调查法（2）销售人员综合意见法。（3）专家意见法；（4）市场试销法（阅读P7页例题1-1）；（5）市场因子推演法（阅读P8例题1-2） 2）定量预测法：（1）回归分析法；（2）时间序列分析法；（3）直线趋势法；（4）统计需求分析法 3、购买者意向调查法在什么情况下比较有效？有哪些优点？ P5（1）购买者的购买意向是明确清晰的； （2）这种意向会转化为顾客购买行动； （3）购买者愿意把其意向告诉调查者。 优点： （1）了解到未公开的资料； （2）体现企业对顾客的关心； （3）获得行业、地区的市场需求估计值。 4、销售人员综合意见法有何优缺点？ 主要优点 （1）销售人员了解消费者，且容易接触； （2）让销售人员 参与预测，激发其工作热情；（3）可以按产品、地区、顾客进行销售预测。 主要不足 （1）销售人员的判断容易受主观因素影响，出现人为偏差；（2）对经济发展形势或企业营销规划缺乏全面的认识； （3）缺乏足够的知识、能力与兴趣； （4）出于业绩考核考虑，故意压低预测值。 5、专家意见法有何优缺点？ 主要优点： （1）预测过程快、成本低；（2）可以参照各种意见；（3）可以用于缺乏数据的预测。 主要缺点： （1）专家意见未必反映客观事实；（2）责任比较分散，估计值的权数相同，没有考虑专家的重要程度；（3）仅仅适用于总量预测。 6. 使用回归分析法、统计需求分析法应注意哪些问题？ P9 回归分析法：应注意以下几个问题：（1）预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本量不能过少，数据点最好在20个以上；（2）自变量之间的相关关系不能太复杂；（3）不能遗漏出现的新变量。 P12 统计需求分析法：应充分注意影响其有效性的问题：（1）观察值过少。（2）各变量之间高度相关。（3）变量与销售量之间的因果关系不清。（4）末考虑到新变量的出现。 7、国际营销环境分析应该从哪些方面进行？ P14（1）国际经济环境：经济制度、经济发展水平、经济特征、自然资源、基础设施、外汇汇率。 （2）国际政治法律环境：政治的稳定性、对国际贸易和国际投资的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价格控制、反垄断法和防止不公平竞争法、行政效率、关税政策、国有化政策。 （3）国际社会文化环境：教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社会组织。 第二章 营销策划 1、简述波士顿咨询公司法中四个象限的特点及对策？ ??答 1．高增长/低竞争地位的问号类业务。这类业务通常处于最差的现金流状态。一方面，所在行业市场增长率极高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方面，气象对市场份额较低，能够生成的资金较少。因此，企业对于“问题”业务的投资需要进一步分析，判断使其转移到“明星”业务所需要从的投资量，分析其未来是否盈利，研究是否值得投资