Ch12定价策略解说.ppt

* 注：表格中的P即price，代表价格。 * Ch12　定价策略 Ch12　定价策略 * Ch12　定价策略 * 第十二章　定价策略 * Ch12　定价策略 * 学习目标 明确影响产品定价的因素。 掌握基本定价方法。 能够灵活运用各种不同的定价策略。 了解价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 * Ch12　定价策略 * 定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择适当定价方法 确定产品基础价格 运用价格策略 形成最终价格 * Ch12　定价策略 * 一、影响定价的因素 定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 产品成本 市场需求 竞争者产品的价格 政府的政策法规 其他 * Ch12　定价策略 * 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 * Ch12　定价策略 * 二、确定基本价格的一般方法方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 * Ch12　定价策略 * （一）成本导向定价法 成本加成定价法：按照单位成本加上一定的百分比的加成制定销售价格的方法。 即：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 其中:Ｃ-成本，Ｒ-加成率（最适加成率应与需求的价格弹性成反比）。 优点：成本的不确定性比需求小；计算简便；可以保证各行各业获得正常的利润；公平合理；避免价格战。 缺点：落后；生产者导向观念的产物；加成率的计算缺乏科学依据。 零售业通常以售价为基础来确定加成： 加成率=毛利/售价或加成率=毛利/进货成本 2、目标定价法 根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的定价方法。 价格=总销售收入（销售额）/产量（销售量） * Ch12　定价策略 * * Ch12　定价策略 * （二）需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 感知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法（差别定价） * Ch12　定价策略 * 感知价值定价法 企业根据购买者对产品的感知价值来制定价格的一种方法。 依据：消费者对该产品价值的理解水平。 * Ch12　定价策略 * 评估认知价值的方法（1） 例1、假设A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求他们对三家企业的产品予以评估，有三种方法可供使用的方法来评估消费者的认知价值： 直接价格评比法：用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格，比如用户可能认为三家企业产品的认知价值为：2.25元、2元和1.52元。 直接认知价值评比法：产业用户根据他们对三家企业开关的价值认知，将100在三者之间进行分配，再根据这种开关的平均市场价格，即可算出反映该产品的市场认知价值的价格。（42、33、25，均价为2元） * Ch12　定价策略 * 评估认知价值的方法（2） 诊断法：列出产品的属性；对每一种属性赋予权重；对每一种属性，分配100分给三家企业，从而获得各产品的认知价值。 重要性权数 属 性 A企业产品 B企业产品 C企业产品 25 30 30 15 产品耐用性 产品可靠性 交货可靠性 服 务 质 量 40 33 50 45 40 33 25 35 20 33 25 20 100 认 知 价 值 41.65 32.65 24.90 产品的价格=产品的认知价值*平均价格/平均认知价值 * Ch12　定价策略 * 反向定价法 企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算成本和利润后，逆向推算出产品的各级批发价和零售价。 分销渠道中的批发商和零售商多采用这种定价方法并按照不同的比率对不同的中间商倒算折扣率。一般来说中间环节越多，折扣率就越大。 例：某商品的零售价为100元，按照此价给予零售商、批发商分别为30%和10%的折扣，零售商向批发商付款：100（1-30%）=70元，批发商向生产企业付款：70（1-10%）=63元（≥成本+利润）。 * Ch12　定价策略 * 三、竞争导向定价法 企业在制定价格时，主要参照竞争对手的价格水平，与竞争品价格保持一定的比例。 随行就市定价法。 投标定价法。 * Ch12　定价策略 * 三、定价的基本策略 折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 基于互联网的定价策略 * Ch12　定价策略 * （一）折扣定价策略 含义：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 现金折扣：企业对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的折扣；有利于加速资金周转，减少坏账； 数量折扣：按照购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买越多折扣越大，鼓励多购买； 功能折扣（贸易