对我国民营企业营销活动的反思by郭朝阳.ppt.pptVIP

对民营企业营销活动的反思 厦门大学管理学院 郭朝阳 教授 Nov. 17, 2007 主要内容 从我国短命的民企神话说起 为什么强调营销的可持续发展 对民企营销可持续发展的建议 从我国短命的民企神话说起 “日不落生物制药公司”——三株 一代“标王”秦池 创造了“史诗”般神话的巨人 不落的太阳“亚细亚” “太阳落山了，巨人倒下了，飞龙折翅了，三株入土了，威特卷刃了，长江阻塞了，幸福痛苦了，德龙断腰了。” 营销可持续发展的原因 消费者日趋成熟 卖方市场到买方市场（物资紧缺?产品供过于求） 商品知识丰富了：从无到有，眼界开阔 商品信息：从封闭到透明、来源多样化 竞争激烈 竞争主体多元化 竞争手段多样化 市场机制完善 法制健全（广告监控、打击商业贿赂、产品安全、劳动法等） 政策（环境保护、行业内的恶性竞争等） 企业自身的能力增强了， 资本原始积累的完成，进一步发展需要强调从顾客需求出发 《基业常青》的两位作者在研究了几百家企业后提出一个观点：所有伟大的企业，在创业之初，都是没有战略的，都是为了生存的。 企业的人才积累（特别是营销管理人才） 营销可持续发展的几点建议 理论知识：从流行到经典 指导思想：从求术到求道 竞争定位：从单赢到多赢 营销手段：从模仿到创新 理论知识：从流行到经典 理论源于实践，用于指导实践 随着企业规模扩大，企业经营需要理论指导，不能完全凭直觉、拍脑门 前人经验的总结（站在巨人的肩膀上） 学院派——实战派 中华营销网的调查 69%的企业不知道如何制定企业总体营销战略； ? 65%的企业不懂得制定销售政策； ? 71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手； ? 61%的企业不知营销管理； ? 45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；? 51%的企业老板对科学的市场调查认识不深； ? 50%的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么； ? 有超过45%的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重；? 在媒体投放上，有58%的企业很难制定媒体投放计划； ? 53%的企业不能处理好企业的长期战略与短期效益之间的关系；? 40%的企业在整合运用广告、公关、促销上有困难。 中国营销流行色 新概念满天飞： “会议营销”、“体验营销”、“插位营销”、“游击营销”、“爆破营销理论”、“切割营销理论” 营销大师满地走： “营销高手”、“策划大师”和“品牌专家” 人性全无，豺狼当道，虎豹横行： 由“羊”变成“狼”：“低头拉车”?“抬头看路” 猴性营销：短期利润，动作灵活，怪招多 虎性营销：运作激进，处处显示大气，大手笔 象性营销：重长远，轻短视；强调精耕细作，颇具宁静致远之风 流行与经典的关系 啃羊皮卷、煮三国、烹西游、学周易（机场流行书） 批判“科特勒营销”、强调“执行力”、“公关第一，广告第二”、“该死的直销”、 “低价取胜”、“市场调研，别当回事儿”、“品牌战略”、“定位时代”到“整合营销传播（IMC）”等 流行、快餐、速成?饭后点心 经典理论?主食 中西方学术界、业界差别 西方企业并没有提出或者应用那么多新鲜、稀奇的营销理论或名词 中国的企业营销甚至需要从A、B、C学起 指导思想：从求术到求道 道是原理，术是对策 ； “道” 是战略，“术” 是战术。 “术”之上是“道”，“道”之上是“理” “道”决定了整个战争的成败，而“术”则只是关乎一场战斗的胜负。 泛滥的营销之“术” “方法比方向更重要”，“出奇比守正更重要”，“术比道更重要”。 重短期利润，轻长期目标 重广告创意，轻内功修行 “金牌战”、“价格战”、“回扣战”、“渠道战”、“包装战”、“直销战”、“有奖销售”、“广告战” 秦池酒厂经理说“1996年秦池每天给电视台开进一辆桑塔那，开出一辆奥迪”，3.2亿元夺标的前景是“每天开进一辆奔驰，每天开出一辆卡迪拉克”。 产生了过多的营养不良的速成品牌 营销大道 企业如果了解了营销的“大道”，也就意味着找到了一把开启“可持续性成功”的钥匙。 营销的根本大道在于：为顾客创造价值。具体体现在于“从顾客需求开始”。 “术”：从产品开始 道和术之间有内在关联的，战略指引战术、战术配合战略。在营销之道的支撑下，在不同的阶段、不同的环境下，会有繁复的营销之术予以周密而有效的配合。 竞争定位：从单赢到多赢 一胜一负、两败俱伤、双赢（跳出红海、寻找蓝海） 利益相关者的观点 顾客需求得到满足 员工利益得到保证 只有满意的员工才有满意的顾客 只有满意的员工才有满意的顾客 美国学者调查表明，服务员工每怠慢一名顾客，会影响40名潜在的顾客。员工满意度每提高5%，会连带提升1.3%的顾客满意度，同时也使企业效益提高0.5%。 要先让员工满意才能保证顾客满意 将公司目标与员工个人目标相结合（新劳动法） 老板要身先士卒，先让员工