消费者市场细分材料.ppt

心理变量 社层 个性 社会阶层 生活方式 缺乏个性的汇源果汁 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅。 但是，2001年之后统一、可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉等纷纷杀入果汁饮料市场，导致汇源销售收入、市场占有率、利润率均大幅度下降。 心理变量 个性 汇源，咱来比比看 嗨，汇源，你好老土哦 我一直酷酷哒 嗨，汇源， 时尚爱美我做主，自然健康每一天，你out啦 汇源果汁市场细分失败原因分析 （1）汇源公司没有进一步深层细分，挖掘消费者的个性需 求，仅仅满足了最初的营养健康这一广义细分层面 （2）统一公司“鲜橙多”选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标受众；可口可乐公司专门针对儿童天真、喜好魔力的个性特征推出了“酷儿”系列饮品 （3）汇源公司在市场占有率，销售量大幅下跌的时候，管理层补救措施失当 心理变量 个性 白领时装—中国式的奢华 “白领”品牌创建于1994年，“白领”致力于时尚文化事业的传播与创新，品牌业务主要涉及高级女装的设计、定制与市场终端零售等。作为地道的中国品牌，白领在经历了11年的磨练后，俨然无可争议地站在了中国高端女装的峰顶，也成为目前民族品牌在高端女装市场可以和国外奢侈品大牌一决高下的杰出代表 心理变量 社会阶层 文化是品牌的根什么是文化?就是以最细腻的方式与自己的朋友保持心灵的沟通对于白领而言，文化是时尚的基础 48万卖的是体验 在北京燕莎购物中心一件标价48万元（相当于一辆奥迪A4的价格）的裘皮时装被售出，白领创造了中国时装界的一个历史 * 我的成功请不要惊讶 （1）明晰的定位：高端时尚女性 （2）“孤独求败”的韧劲造就“东方不败”的传奇 （3）打造品牌文化，只要你懂我 （4）奇迹就在细节当中 心理变量 社会阶层 麦当劳市场细分— 分析 你的需要由我们来满足 麦当劳——牢牢抓住你的需要 作为一家国际餐饮巨头，麦当劳在全球109 个国家开设了2.5 万家连锁店，年营业额超过34亿美元，经营可谓十分成功。 麦当劳的 在那里呢？ 心理变量 生活方式 麦当劳成功的秘密——市场细分 （1）根据人们“生活方式”细分目标顾客 方便型市场和休闲型市场 针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务” 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到 让顾客觉得舒适自由。 （2）以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。 心理变量 生活方式 消费者行为特征变量 使用数量 购买时机 追求利益 消费者与市场的密切程度 斯航的市场细分 使用数量： 将使用人的数量规模进行细分为经济舱和商务舱 斯航的市场细分 商务乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱 商务人士一般很少群体出行，旅游者基本上是随团出行 商务人士经常乘坐飞机出入各地，旅游者一年也没有几次 行为特征变量 使用数量 如家的市场细分 追求利益： 服务性价比高，适合中 小商务人士 如家的市场细分 行为特征变量 追求利益 休闲旅游和商务活动占到了城镇居民出行目的的绝大部分，如家舒适便宜，收到广大消费者的喜爱 如家关注顾客的核心需求，专注卫生，和床的舒适度 保证质量，低价的服务，不追求奢华，化繁为简 选址在交通便利，成本相对较低的商圈边缘 失败：“中德”啤酒的市场细分 消费者与市场的密切程度： 中德啤酒具有独特的德国风味，常规消费者不青睐 定位于大中城市的高档宾馆，饭店和中层的消费者 用特殊的包装，并要求必须用特殊的啤酒瓶才能换购到”中德“啤酒，对普通消费者太复杂 “中德”啤酒案例改进方案 行为特征变量 消费者与市场的密切程度 进行严密的市场分析，确定正确的目标市场 明确目标市场消费者的消费特点 综合考察市场上啤酒的竞争现状 消费者行为特征变量 使用数量 购买时机 追求利益 消费者与市场的密切程度 斯航的市场细分 使用数量： 将使用人的数量规模进行细分为经济舱和商务舱 斯航的市场细分 商务乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱 商务人士一般很少群体出行，旅游者基本上是随团出行 商务人士经常乘坐飞机出入各地，旅游者一年也没有几次 行为特征变量 使用数量 如家的市场细分 追求利益： 服务性价比高，适合中 小