营销思变技术报告.pptVIP

变革性的营销努力应专注的创新行动具有以下特点： 能在向顾客传递价值时获利 要求高级别的营销专长 需要跨职能的安排以保证执行的成功 是效果导向的 从细分市场到细分战略 营销的根本使命是在对顾客至关重要的属性方面创造公司与竞争者产品之间的差异。 为了创造差异，营销人员使用市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、定位（positioning）这三种手段，也称STP。 什么是市场细分？ 市场细分是这样一个过程：它将市场划分成不同质的顾客群，同一顾客群对由4Ps（产品、价格、渠道、促销）组成 特定营销组合－－为公司向目标细分市场提供的产品进行定位的基本战术工具－－的反应相似。 常用市场细分变量 细分市场与细分战略的差异在于：细分市场要求独特的4Ps组合；细分战略则要求独特的价值网配置。 为细分战略服务的跨职能意义不仅仅局限于4Ps策略，营销人员必须从3Vs－－重要顾客（valued customer）、价值主张（value proposition）、价值网（value network）三个方面进行更广泛的思考。 用3Vs促进营销创新 创新并不只是技术研发和产品开发人员的工作。相反，营销人员和战略家可以通过发现未得到充分服务或对服务不满意的细分市场，提供新的价值曲线以及重新建立行业价值网而对创新作出贡献。 从销售产品到提供解决方案 在全球市场，顾客可随意选择供应商，因此基于产品的差异化通常不能持久。如果产品无相对差异性，则顾客只会为其表现出来的价值多付钱。CEO们希望公司通过提供解决方案而非产品来提高顾客的忠诚度并缓解定价压力。 “最新、最重要的……并非你最想要的……尽管新产品很棒，而你最想要的却是解决方案……一个有助于将你已有的零散的东西聚在一起更好地发挥作用，能够在全球网中对你的系统进行无缝管理的伙伴。” －－惠普前CEO卡莉·菲奥里纳 仅在一个“品牌名”下提供另一个标准化产品的传统营销手段在当前已经不足以留住顾客。当今的顾客时间紧，无耐心而且要求苛刻。他们以产品质量为先决条件，寻求解决方案、个性化、有意义的选择以及便于打交道的公司。 瞄准愿为方案付费的顾客 选择重要顾客时必须透彻了解方案的价值主张。真正的方案由顾客的需要来界定，并围绕顾客的需要而不是销售更多的现有产品的企图来设计。方案销售要求在界定顾客需要时，方案提供商和顾客之间必须高度合作，这样产品和服务要素就可以整合到独特的方案里了。 通过三类方案创造顾客价值 方案销售矩阵 给方案定价以体现方案价值 方案价格的制定必须综合考虑方案对顾客的价值和供应商自身提供方案的成本。价格过高，顾客会决定购买单个要素自己开发方案；价格过低，供应商在设计方案时付出的努力就得不到充分的补偿。 为了避免方案定价过低，必须清楚重要顾客和价值主张。方案对顾客的价值必须高于单个要素的成本之和。 构建方案销售能力 改变思维模式，承担顾客效果的责任 方案驱动型公司以顾客的某个问题为开始，然后保证达到顾客想要的效果，这通常要求承担在顾客现场的全过程的责任。 描绘顾客的流程全图 方案销售商的流程必须与顾客的流程相匹配，而每个顾客的流程可能都不一样。必须描绘出与消费品相关的整个顾客活动周期而不是以产品为中心。 评估顾客总成本 方案销售商必须记录下顾客消费产品的总成本。要明确总成本必须概括出所有不同的购置成本、占有成本和使用成本。与顾客讨论这些在于引导他们拓宽视野而不是仅仅关注产品价格。 让顾客明确总成本的构成情况 开发知识库 方案销售的信息密集程度很高，为了有效地销售方案，公司必须拥有每个顾客及其业务流程的丰富信息和用多种方法分析数据的能力，拥有能够使用知识库的系统。 让组织朝着方案销售转型 有效的方案销售要求销售人员快速发现顾客面临的关键问题，然后设计一个适合于顾客要求的定制化的完整方案。这要求销售人员必须有敏锐的洞察力，透彻的了解顾客的业务。 转型过程：从产品公司到方案公司的变革是一个渐进的过程，在这个过程中必须管理好当前及未来的商业模式。传统的基于产品的业务单元必须继续发挥作用，而基于团队的新型组织则负责顾客方案，处于最重要的地位。 变革型领导才能 从衰退到成长的分销渠道 许多传统渠道正在衰退，而创新渠道层出不穷。 个人电脑行业的戴尔因采用直销战略而赢得了市场领导地