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第4章 运用职能层战略创建竞争优势 职能层战略 改进企业的能力以实现: 卓越的效率 2. 卓越的品质 卓越的创新 4. 卓越的客户响应 增加顾客效用的方法: 差异化 ? 创造出多于竞争对手的价值 降低成本结构 竞争优势的来源 实现卓越的效率 职能层提高效率的方法: 规模经济 学习效应 经验曲线 柔性生产和大规模定制 营销 物料管理和供应链 研发战略 人力资源战略 信息系统 基础设施 ? 规模经济 规模经济 与大规模产出有关的单位成本降低 将固定成本分摊给大量产品 通过扩大生产规模促进专业分工 专业化有利于提高生产力，加强员工在某项具体工作上的技能 规模不经济 与大规模产出有关的单位成本上升 大规模企业官价主义成本上升 导致管理无效率 规模经济与规模不经济 ? 学习效应 学习效应是通过“干中学”所获得的成本节约 员工生产力 通过重复工作学会完成任务的最佳方法 管理效率 经过一段时间学会最佳经营方式 通过学习效应实现整个单位成本曲线向下移动 因为在任何一种产出水平下，员工和管理层都变得更富效率 学习效应和规模效应对单位成本的影响 ? 经验曲线 经验曲线指的是在产品生命周期中所观察到的成本结构的系统性降低和持续的单位成本下降 规模经济和学习效应是经验曲线现象的内在基础 通过沿着经验曲线下行，企业将有可能获得相对于竞争对手的重大的成本优势 经验曲线 经验曲线效应所导致的自满危险 经验曲线总会走到尽头 单位成本总有一天变得很难再降低 新技术令经验曲线效应失效 由于外部环境改变的影响 柔性制造技术令小型制造商能够以低单位成本进行生产 通过定制化同时实现低成本和差异化 对于某些技术，大量生产不一能够降低成本 ? 柔性制造技术和大规模定制 柔性制造技术是指这样的一组制造技术: 减少复杂设备的安装次数 通过更紧凑的工期安排提高每一台设备的 使用率 改进制造过程各个阶段中的品质控制 提高效率、降低单位成本 大规模定制是指企业运用柔性制造技术同时实现过去不兼容的两个目标: 低成本 通过产品定制实现差异化 成本与产品品种的权衡取舍 ? 营销 营销 营销战略是指企业在以下各个方面的定位 定价 ? 促销 ? 广告 分销 ? 产品设计 顾客流失率是指第年流失的顾客的比例 顾客流失率取决于顾客忠诚度 顾客忠诚度是满足顾客的能力的函数 顾客忠诚度和每位顾客利润之间的关系 ? 物料管理和供应链 物料管理 包括将投入品和生产组分放进生产设施(包括采购投入品的成本)、生产过程和通过分销系统递送到终端用户手中的所有活动 在这一过程中发生了许多成本 改进物料管理能够实现重大的成本节约的重大条件 准时制库存管理系统Just-in-Time (JIT) 是为了实现库存持有成本的经济化: 部件准时到达制造工厂进入生产过程 零售店的货物只有在销售后才立刻补货 供应链管理 管理投入品和零部件从供应商进入企业生产流程的完整流程，实现库存最小化和库存周转率最大化 ? 研发战略 研发(RD)对企业实现更高效率和更低成本结构的意义在于: 设计易于制造的产品提高效率 减少部件数量－－减少装配时间 设计中考虑制造－－制造部门和研发部门更密切的配合 通过流程创新降低成本结构 缩短流程的装配时间 柔性制造 竞争优势的重要来源 ? 人力资源战略 招聘战略 企业所招聘人员的属性应当同企业的战略目标相匹配 员工培训 提高员工技能，更准确和更快速地完成任务 自我管理的团队 团队成员自行协调团队的活动，自行做出招聘、培训、工作和奖励决策 奖励绩效 将报酬同个人或团队绩效挂钩可以提高员工的生产力 ? 信息系统 信息系统对企业生产力的广泛影响： 基于网络的信息系统可以自行完成许多企业活动 对企业的所有活动有潜在影响 建立自动的互动机制 企业和顾客 企业与供应商 ? 基础设施 企业的基础设施是指企业的结构、文化、战略领导风格和控制系统 : 决定了所有其他价值创造活动发生的背景环境 战略领导对于培育全公司范围内对效率的承诺至关重要 领导所提出的愿景应当能够令企业所有职能部门专注于提高效率 价值创造职能的基本角色 实现卓越的品质 作为可靠性的品质 能够很好地实现预期的效用 作为出色性的品质 顾客感受到卓越的产品属性 品质卓越的声誉帮助企业同竞争对手间实现差异化 在制造过程中消灭废品和错误可以减少浪费、提高效率、降低公司的成本结构，提高赢利能力 可靠性的改进 TQM基于以下五个连续的步骤 : 改进品质就是降低成本 生产力也由此得到提高 更好的品质带来更高的市场份额和更高的价格 这将提高公司的赢利能