《服务营销》理论篇.ppt

卷烟服务营销 中级（4级） 第一部分 基础知识 第二部分 客户信息和分类管理及服务设计 第三部分 服务实施 第四部分 经营分析与指导 共计65个知识鉴定点 第一部分 基础知识 一共12个知识点。 在第一章《卷烟服务营销概述》 01服务的概念 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。 根据服务在产品中所占的比例不同，把产品分为五个类型： (1)纯粹的有形产品。 (2)伴随服务的有形产品。 (3)服务和有形产品相混合。 (4)伴随少量有形产品的服务。 (5)纯粹服务。 从中国烟草行业发展现状来看，工业企业生产卷烟产品，属于制造业，而商业企业提供卷烟的配送、订货等服务，属于服务业。 02服务的特征 对于大多数服务而言，它们具有如下共同特征： (1)服务的不可感知性。 (2)服务的差异性。 (3)服务的不可分离性。 (4)服务的不可贮存性。 (5)缺乏所有权。 02服务的特征 (1)服务的不可感知性。 这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。 首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。 其次，顾客在购买服务之前，往往不能确定他能得到什么样的服务，因为大多数服务都非常抽象．很难描述。 最后，顾客在接受服务后通常难以察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。 02服务的特征 (2)服务的差异性。 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。 这主要体现在三个方面： 第一，由于服务人员的原因。 第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，这也直接影响服务的质量和效果。 第三，由于服务人员与顾客相互作用的原因。 02服务的特征 (3)服务的不可分离性。 服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。 例如，只有在零售客户在场的情况下客户经理对卷烟的陈列指导服务才能实现。 02服务的特征 (4)服务的不可贮存性。 服务与有形产品的笫四个重要差别是贮存能力。产品是有形的，可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产或贮存，然后在下一年进行销售或消费。 因此，不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存引致的产品供求不平衡的问题，以及如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商、如何设计生产过程和灵活有效地处理被动的服务需求等问题。 02服务的特征 (5)缺乏所有权。 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转移。服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。 缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是市场营销管理人员所要面对的问题。一些服务企业逐渐采取“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系。当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，让他们从心理上感觉到，就某种意义而言，他们确实拥有企业所提供的服务。 03服务的价值 在服务市场上，客户对服务的真正需要就是服务带给客户的价值。服务的价值由两大要素构成： (1)服务的功能价值，它满足服务对象的主要需求，如烟草公司向卷烟工业企业提供渠道服务，向卷烟零售客户提供卷烟购销服务，向卷烟消费者提供满意产品的服务等。 (2)服务的情感价值，如拜访服务中。客户经理表现的良好行为和友好态度等。 可用以下公式表示： 服务价值=服务功能价值+服务情感价值 03服务的价值 服务功能价值满足了服务对象占有、效用、时间、地点、安全等基本需求； 服务情感价值则满足了服务对象需要尊重、关怀和爱心的精神价值。 04客户的涵义 “客户”的概念是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体(通俗地说就是买方)。而其承接价值是因为要获得产品或服务的使用价值，也即获得相应需求的满足。 在服务营销中，客户是服务的对象。而对于烟草商业企业来讲，卷烟零售客户是其服务的客户，同时也是卷烟分销的终端渠道。 本书所指的客户就是卷烟零售客户。 04客户的涵义 企业和客户的关系是什么呢? 从法律上看，客我之间是一种平等的买卖契约关系：客户支付了经济价值给企业，同时企业提供了相应的服务价值给客户。 从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系：烟草公司为零售客户提供服务提升零售客户经营业绩，促进客户成长，同时烟草公司也根据零售客户的反馈、需求不断地提升、改善自身工作，实现自我成长。 05客户满意的涵义 客户满意并不单纯源于需求满足和服务行为。 客户满意是一种感受。这种感受是客户在接受服务过