如何成為行銷高手.doc

如何成为营销高手南纬公司 副总经理 刘介正　　台湾纺织产业，主要以外销为导向，1997年外销金额167亿美元，1998年外销金额146亿美元(受东南亚金融风暴影响)1999年外销金额142亿美元(921大地震的影响)2000年虽有其它因素的干扰，造成纺织产业的外移影响，但外销金额仍有150亿美元以上；更重要的是，台湾纺织产业，每年的创汇金额，都超过100亿美元以上，至今为止，一直保持着是台湾第一大创汇产业，这是身为台湾纺织从业人员，最值得骄傲的一件事。在这荣耀的背后里，这么庞大的纺织外销金额，如何一点一滴经由台湾纺织的业务人员，累积将这些台湾纺织品，打败其它国家的竞争对手，而顺利地外销出去呢？同时随着时代的变迁，台湾纺织的业务如何从内销→学习外销(经由日本商社)→参展→直接销售→营销，一路辛苦成长地走过来呢？面对科技快速的进步，营销工具不断地更新、发达及运用，身为台湾纺织的业务人员，又将如何掌握、学习及使用？这些都是值得我们深入探讨的问题。以下将针对纺织营销与销售的领域，就本人近二十年来的观点及看法，提出「国内外变革与未来市场」 、「深入了解营销」及「营销高手应有的认知与作法」 ，与各位纺织先进共同探讨，期望对提升同业之营销效益有所帮助。二、国内外变革与未来市场(一)台湾制造业经营变革： 从“大量标准化生产”→到“差异客制化生产”。 从“局部化竞争”→到“国际化竞争”。 从“单打独斗经营”→到“全球合作经营”。 从“稳定式成长”→到“跳跃式成长”。 从“小规模实体企业”→到“无国界虚拟企业”。　　以下即针对这些变革，做一些简要说明：1﹒大量标准化生产：　　在民国80年以前，台湾纺织在原料(含纤维及短纤纱)几乎都是标准化规格生产，全年一直固定生产；对于胚布方面，仍有许多大厂，像台化、联明等，亦以固定的规格化产品销售，尚且都能顺利地运转及成长，自台币升值以后，台湾纺织在布方面的竞争优势逐渐被东南亚取代，这种大量标准化生产已逐渐无法适应台湾的纺织环境，最后已逐渐转成定单生产。　　差异客制化生产：在民国65年以后，以生产Y/D格子布的佳和、润泰的兴起，其生产的订单量，完全依客户的需求量来生产，此种以无库存的经营模式，造就了此类型公司的快速获利及成长，逐渐地以P/D生产的厂商随而仿效，因而造就了台湾长短纤交织布世界第一的长期霸主，在同经异纬的异中求同理念里，使得台湾成品布出口量能保持占所有纺织品出口量的64%2﹒局部化竞争：　　台湾纺织可谓从70年以前的没有竞争，到中小企业加入竞争的战局，至新台币升值前国内大纺织厂某些量化产品的无限竞争；其竞争的状况，可谓纤维大于纱，纱大于布，布大于成衣，亦即原料方面几乎是行情价，比的是自身内部管理成本，加工层次愈多，竞争的差异就因质量差异而有所不同。国际化竞争：　　在台币升值前，台湾唯一的竞争对手就只有韩国，台币升值后，台湾纺织在原料方面取得优势，逼退日本；在布方面，台湾与韩国在布的差异化，同时取代了日本，并互有领先。但取而代之的是来自东南亚，如泰国、印度尼西亚、马来西亚的竞争。到了去年，大陆第一期95计划的完成，再度造成大陆纺织生产的绝对优势，逼得台湾纺织厂商不得不西进，以求竞争的平衡点。3﹒单打独斗经营：　　台湾的经济奇迹是由中小企业打造出来的，台湾纺织业亦不例外，凡走过民国70年以后至今的中小企业，到处可见单打独斗经营成功的典范。　　全球合作经营：自新台币升值后，台湾生产事业不断地往外移，同时不断地吸收学习美、日的国际企业经营模式，成功的比例愈来愈高，自去年网络的兴起，更对于企业的合并，策略联盟，全球运筹管理不断被使用运作，期使在下一世纪的产销竞争中，取得市场占有率的优势。4﹒稳定式的成长：　　世界纺织的这二十年来，纺织机械的进步是有目共睹的，其改善来自于质量及速度的进步，如梭织机rpm由110至220，而提升至400、600、800，而至最近的1000rpm，每次的改善，跟着换机台的厂商，都能随而因效率的提升而稳定成长，然而时至今日，机械速度及质量改善都已达极限，很难再有长足的进步。　　跳跃式的成长：从1995年，网络的运用，捷足先用的厂商，莫不快速跳跃式的成长，例如CiscoMicrosoft，Amazon等，年年都跳跃式的大成长。他们的成长，全都是来自于网络的运用及创意。5﹒小规模实体企业：　　在网络发明以前，每一个生产工厂，所代表的是一个生产单位，它的产能及效率最多只有±几％的差异，所生产出来的实体产品都是可计量的。无国界虚拟企业：B2B的网络世界里，供应链的整合运用，e-market place()的营销运作，已使买与卖双方都进入了虚拟企业，下一点很可能就是另外一个国家，一切企业的竞争都完全进入简单、快速、透明化的网络竞争世界里。(二)世界竞争典范的转移：　　台湾纺织的近代史里，其经