现代营销学理论教程.doc

现代营销学 主 编　苏亚民 副主编　傅慧芬 主　讲　周建波 本门课共分五篇： 第一篇：营销哲学 第二篇：分析市场机会 第三篇：确定营销战略 第四篇：营销组合 第五篇：营销控制 第一篇：营销哲学 第一章 需求和营销学管理 哲学是对世界、人类社会和人类自身的高度的概括，它所涉及的关系是人和自然、人和社会及人和人之间的关系。作为营销学也是这样。 （发现需求）收集、判断、整理信息（满足需求） 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 1.营销学出现的原因 A.产品绝对的供过于求； B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。 A.产品绝对的供过于求； ?????????? 取决于　　　　　　取决于 生产数量－－生产效率－－科技的发展 凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。 B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。 消费者收入增长－－具有购买力－－生产者才有研究消费者需求的动力－－科技的发展“日新月异”－－劳动生产率提高－－消费者收入增长 2.营销学研究的对象、本质及目的 营销学这门学科（研究的对象）是站在生产者的立场上，研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。 产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。 有形产品：看的见、摸的着的物质形态的产品 无形产品：看不见、摸不着的物质形态的产品全过程 第一个环节：市场调研（发现需求） 1.只可意会不可言传； 2.言不由衷＜节俭、崇俭＞； 3.生产者自身的原因； 第二个环节：开发设计（满足需求） 弊端是“协调的费用过高” 第三个环节：生产制造（消费者满意的产品） 由于企业管理的水平不同、工人的素质不同、认识能力不同，也有可能不能使前两个环节正确的成为现实。 第四个环节：制定价格（适当） 第五个环节：促销 （将产品的信息及时的传递给消费者，让消费者对产品产生认识、兴趣、偏好，最终达到信赖的阶段。） 第六个环节：分销（销售渠道） 商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的，消费者满意的标准是个变量，必须及时调整。 最后的环节：售后服务 （让消费者在享受产品给其带来的满足之外，还能等到一些额外的心理的满足和享受－－安全感和尊严感及便利） 营销学的本质就是发现需求和满足需求。其中发现需求是重要的，满足需求有两个含意：假如发现了消费者的某个需求，设法加以满足，做到利润的最大化；假如你没有能力加以满足，那么或转产或等待，做到损失的最小化。 营销学的目的是通过提供消费者满意的产品，实现企业利润的最大化。即“双赢”。 3.营销和推销的区别与联系 共同：两者都希望产品能到达消费者手中，创造利润的最大化；不同：营销是通过发现了消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品，来赢得自己利润的最大化，是双赢的过程（消费者主权）；推销是不太考虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否得到满意的利润（生产者主权）。 02 4.两种需求观 现实需求：即对现实生活中已经存在的产品的需求。 潜在需求：即对现实生活中还不存在的产品的需求。 现实需求和潜在需求应重点满足哪一种呢？ 潜在需求是矛盾的主要方面，应重点把握。进行垄断（权力垄断、产品垄断）即“只此一家别无分店”，与众不同。 ?中国自古对商人的评价是极端的两类： 奸商和儒商 　　　　“储以待乏” ?生产者在满足社会需求方面分三个层次： 适应需求、引导需求、创造需求 适应需求：即创造、生产适应消费者在某个阶段需求特点的产品。 ?5.营销学意义上的市场 “非营销学意义上的市场”即经济学意义上的市场： 是购买者和供给者或者说是买卖双方时间和空间上的一种集合。是研究均衡价格和均衡数量的出现。 营销学意义上的市场 　　专门研究消费者的现实需求和潜在需求的状况，或者说是专门研究需求一方的情况。 市场（营销学意义）＝人口（主体）＋购买欲望（精神的满足）＋购买力（增加）＋购买途径（规模） ?6.营销学的应用 　　　“生活处处是营销” 是“取”和“予”的关系： 　　“欲取之，必先予之” ?“生活处处是营销” 　　例如：“媒人” 　　再如：“学校招生” 　　再比如：“谈恋爱” ?历史故事： 陈平（汉代刘邦的丞相） 　　　“虎落平阳遭犬欺” 　“男怕干错行，女怕嫁错郎” 　　潜在需求－－车辙 　　据此也可以看出“生活处处是营销” 03二、顾客让渡价值 　其所探讨的是顾客在购买过程中追求的是什么？顾客是怎样计算自己这个追求的？ 顾客为什么要购物？顾客购买的是这个产品给他带来的满足和享受，或说顾客追求的是效应。效应是满足和享受的程度。 计算方法： 购买到的产品带来的总的满足和享受－所付出的总的代价＝效用（在营销学上就叫“让渡价值”） 总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值 1.产品价值 　是指产品本身给消费者带来的满足。 “消费者的满