第4章(市场营销环境)--市场营销(第三版)吴建安主编.ppt

/51 第三章重点的简要回顾 企业战略作为企业的长期发展规划，分为三个层次： 企业总体战略、企业业务经营战略、企业市场营销战略 ?总体战略（建立的步骤）： 1、业务重组分析（根据企业的业务历史及其战略影响要素决定是否需要“按市场导向”重新定义业务组合和划分业务单位）。 第三章重点的简要回顾 2、评估当前业务投资组合效果，决定是“加强、保持、放弃”投资的业务，形成新的业务投资组合 评估方法：BCG波士顿法、GE通用电气公司法 注：如果公司只有一项业务，则企业总体战略=业务经营战略=市场营销战略。 比如，某房地产公司只经营“高档房产”，则就没有业务重组，也不需要进行投资组合效果的评估了，如果有“高档”、“中档”或“抵挡”房产之分，则可进行投资组合评估，但属于同一需要的满足，是同一个业务，没有业务重组。 第三章重点的简要回顾 3、结合投资业务评估结果（是否开展新业务通过对环境的市场机会和威胁、优势及劣势的SWOT分析决定） ，规划企业发展的总体长期销售目标和业务成长战略，总体业务成长战略包括： （1）密集式成长战略（市场渗透战略、产品开发战略、市场开发战略） （2）一体化成长战略（前向一体化战略、后向一体化战略、水平一体化战略） （3）多元化（多角化）成长战略（?同心多元化战略——以现有技术为经验基础向新的市场增加新业务（现有市场作为圆心）； ?水平多元化——以新技术应用于现有市场增加新业务； ?综合多元化——以新的技术进入新的市场）。 第三章重点的简要回顾 注1：由于企业“发展”的要求，企业的总体长期销售目标总是“增长”的。 注2：在规划企业的新业务时，SWOT分析方法，是确定“是否能够将市场机会转换成企业机会的新业务的主要的分析方法。 4、（调整或）确定公司使命——总体战略任务书（项目名城、企业总体的长期经营目标、业务活动经营领域、主要市场政策、愿景和方向） 第三章重点的简要回顾 ?业务经营战略（企业总体战略的多个子战略） 是针对某个确定的单项业务的经营战略。 在满足企业总体战略对该特定业务的战略（销售）目标要求和长期发展要求下，通过SWOT分析（机会、威胁、优势、劣势），制定该业务的经营目标（与总体战略对该特定业务的长期（销售）目标要求可能有一定的差异），并制定实现该业务经营目标的经营战略。 ——成本领先战略、差别化战略、重点集中场战略（都是相对与竞争的战略）。 第三章 重点简要回顾 注：业务经营战略可能有多个，也可能只有一个。 ?市场营销战略（针对产品的生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发战略、其它相关战略等，是业务经营战略的子战略，是企业总体战略的子子战略，是这些子子战略的长期规划）。 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 环境的概念来自系统论。系统论将所要研究的对象系统分为内部系统和外部环境系统.。 市场营销环境：是指对市场营销活动有直接或间接影响的所有影响要素的集合。 二、营销环境的分类 按照不同的划分标准，我们可以对市场环境进行不同的分类 菲利普?科特勒按对市场营销活动的影响强度，将市场营销环境化分为“宏观环境”和“微观环境”。 宏观环境也称为是“间接营销环境”，微观环境也称为是“直接营销环境”； 按企业是否能够控制营销活动的要素，又分为“外部环境”和“内部环境”。如下图所示： （1）按影响强度对市场营销环境因素的分类 市场营销职能在公司职能中的演变过程 （2）按企业是否能够控制市场营销环境要素的分类 三、市场营销环境的特性 1、客观性 即营销环境（宏观及微观环境）是企业营销活动中客观存在、无法回避的特性。 2、差异性 即各种营销环境要素对企业市场营销活动所起的作用不同，并且表现出很大差异性的特性。 3、多变性 即不同营销环境要素，在不同的时间、不同的地区下所起的作用不尽相同（比如，相同的人口特征、相同的人口数量，并不表示有相同的市场需求等）的特性。 三、市场营销环境的特点 4、相关性 即不同环境要素之间、环境要素与企业营销活动之间具有相互关联、相互制约的特性。 比如：一个竞争对手的营销策略发生改变时，可能会引起其它企业（甚至会导致一个行业）的不同反应； 人们的生活水平提高到一定水平时，其需求特征也会随之发生变化，其变化又必然导致企业去改变其营销产品和服务方式等。 四、分析市场营销环境的意义 通过观察、了解和分析市场营销宏观环境要素或微观环境要素， 发现（或创造）环境中的个人或组织为了达到某个目的或完成某项任务而尚未满足（或连续的）的需要（发现市场机会）， 研究分析环境威胁， 在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件下，比竞争对手更有效地 提供给个人或组织所需要的产品和服务（将市场机会转换成企业机会），给企业带来价值。 其中，营销微观环境分析包括： √对于环境中的个人、组织，是否存在尚未满足（