营销管理培训(ppt 79).ppt

营销管理 什么是营销？ 把产品推销出去 制造轰动效应 增加品牌附加值 提供用户想要的东西 重塑用户价值观念 案例一：C-BONS的营销之路 C-BONS的成功之道 营销内功心法 课堂讨论：卫浴中的宝马 顾客行为分析 盈利性-关系长度分析 直接价值-间接价值分析 战略-管理难度分析 客户的战略重要性 客户购买量 客户的潜力和声望 客户市场地位 在对抗竞争、进入新市场、改善技术和技巧以及影响其他关系方面发挥的作用 客户关系管理的难度 产品特征：创新性、复杂性 客户特征：需求、购买行为、能力、实力、行为视角 市场特征：竞争者的数量、实力、优劣势 市场定位流程 案例二：经济型酒店的市场定位 1、确定市场边界和主要竞争对手 经济型酒店的内涵 经济型酒店的发展历程 经济型酒店的发展现状 国内主要的经济型酒店 经济型酒店的内涵 经济型酒店的市场边界 经济型酒店的发展历程 1930s末到1950s末--萌动发展期 :青年旅馆和汽车旅馆 1960s初到1980s末--蓬勃发展期:连锁化、国际化 1980s末到1990s末—成熟调整期： 品牌建设、质量管理、市场细分、产品多元化 21世纪--扩散拓展期：发展中国家市场的兴起 我国经济型酒店的发展情况 2、识别主要价值要素或需求属性 Fiorentino（1995）从需求和选项两个角度确定主要价值要素：预定（直拨电话、免费电话）、便利/可达性（规模、位置、可视性、停车位、附近的生活设施）、入住与离店（柜台、半自动或全自动、门钥匙或自动锁）、住宿（单间/双人间/三人间、抽烟/不能抽烟、房间设施、电话和电视、空凋）、吃饭（自动售货机、早餐、有限的餐饮、附近有饭馆）、饮（客房茶/咖啡、客房冰箱、自动售货机、室内吧、有限的餐饮、附近的设施）、沟通/工作（是否有公共区域、电话（室内还是公用的）、会议室）、娱乐（室内收音机、室内电视+VCR+自动售货机、室内电视+网络、公共电视）、价格（固定价格、折扣、常客价/公司价） 孙静（2005）分为三个因子：核心服务（安全、地理位置、卫生、床的质量、房间面积、房间设备舒适度、房间安静程度）、延伸服务（建筑美感、大堂、餐饮设施与服务、会议服务）和支持服务（预定服务、商务服务） 巫景飞（2007）直接从28个测项描述主要价值要素 Buttle（2000）、李伟（2004）、张薇薇（2006）、贺丽霞（2004）、郭利娟（2005）提出“清洁、舒适、实惠、方便和安全”等特性 3、确定竞争品牌在主要价值要素上的感知绩效4、分析各个品牌的市场表现5、确定主要价值要素的权重 6、确定合适的市场位置 结论 城市商务型酒店依然是市场的主流，但开始出现分化 高档的城市商务型酒店定位模糊，前景有限 各个主流品牌定位差异比较明显 如家：方便 锦江：清洁+ 安全 7天：实惠+方便； 汉庭特点不突出 莫泰最糟糕 舒适已经成为保健因素，而安全的特性值得关注 汽车旅馆和青年旅舍将成为下一个重点利基市场，建议启动多品牌。 课堂分组讨论 选定一个主流品牌 设计它的价值宣言 品牌管理 案例三：哈雷机车 黑社会、不务正业、叛逆者、小混混 跨越年龄、性别和种族，对自由和冒险的向往 The Harley Owners Group : H.O.G. 1983, HOG成立 本地、全国和国际的组织 成员得到的主要利益: 订阅H.O.G. 传奇杂志 参与飞行计划 道路援助、保险和安全教育 巡游 购买纪念品 公司得到的主要利益: $40的年费 更多的消费 更加接近和了解顾客 课堂讨论：品牌延伸 服饰 汽车、帆船 酒店 医院 保险 有效定价的基本程序 加油站 A：每加仑汽油卖1.60美元，如果以现金方式付款可以得到每加仑0.10美元的折扣 加油站 B：每加仑汽油卖1.50美元，如果以信用卡方式付款则每加仑要多付0.10美元。 案例四: P “系列创业家”----杰伊.沃克 在过去20年连续创办过将近12家企业 第一次创业是从康奈尔大学中途辍学，在纽约州创办一份社区报纸，最终报纸没有成功，他又折回康奈尔，於1977年完成学业 之后，创办视觉科技公司，制造一种球形玻璃塑像，当人们触摸它时会发出一阵阵闪光。通过Sharper Image邮购目录出售,因制造成本昂贵而赢利无望，1986年公司宣告破产，累积了530万美元债务。 接下来创办邮购媒体公司，尝试给邮购销售行业带来一场革命。计划在邮购目录中出售广告空间，同时也在书店内出售邮购目录。这两种设想都没有得到响应，1988年末，沃克关闭了邮购媒体公司。 1991年，和《财富》杂志前任总编的公子一起，携手创办NewSub Services，将订阅杂志单夹在信用卡帐单内，发送给消费者。现更名为Synapse Group的公司已经申请首次公开募股。 1995年，