高概念电影营销(山师)程序.ppt

电影营销之“高概念”电影 美国电影企业的经营策略 电影企业经营的关键是需要能将创意不断转化成商业上成功的产品。一般而言，这种过程是这样： （1）定位：针对细分受众定位，并对不同人口、社会经济和地理特征的消费者群体需要使用不同的营销组合。 （2）系列化：将成功的影视产品系列化和连续化。 （3）明星制：是建立品牌忠诚度，获取高额而稳定利润的保障措施。减少风险的措施之一就是用风险度低的明星和导演。25%的预算是给明星的。 （4）大片（blockbuster）：具有特殊效果的大片已经成为好莱坞的品牌，它易于作为“大概念high concept”推广和销售。大片观众主要为12到24岁的黄金观众。高昂的特技成本使得非好莱坞制作者望而却步。 （5）相关产品销售。 （6）宣传：常常比广告还重要，日益成为影视产品推广组合中的重头。经常是与其他文化产品交叉推广，即电影、电影音乐CD或书等。 （7）发行：不同时代采用不同的发行强度。前大片时代，是逐步从几个独家首轮放映，到更多影院二轮放映。首轮可以高定价。当代，大片在北美所有市场铺开前已经利用电视广告和集中宣传充分制造知晓度。第一周就达到最广度的发行。由于其高昂的广告和印刷成本以及随后的风险，非好莱坞影片不可能吸引发行商和放映商的信心和支持去使用大片地毯式发行战略。高制作、高营销、更快的全球娱乐产业新闻和宣传、电子宣传等节省了印刷成本，更加强化了这种大片发行趋势。 （8）窗口化：共同消费品的成本结构使得它可以利用窗口化策略不断在不同市场销售。 窗口化是一种价格歧视。一般情况下，最新的影片在美国全国电影院首映—（2-3个月后）发行到海外电影院—（首映4－6个月后）在依次付费频道（PPV）播出—（首映6-9个月后）在全球发行录像带/DVD—（首映12个月后）在付费电视频道播出—（首映24个月后）在主要的免费电视频道播出—（一段时间之后）在二轮免费电视频道播出。这是典型的范围经济效益产生的多窗口。同时，还有部分收入来自电影的副产品，如主题公园、玩具等。 （9）定价：即充分利用价格弹性。电影与录像带有着价格差异。 （10）新产品开发过程：包括5个阶段，即点子激发阶段、概念测试、产品开发、上市前市场测试、市场引入。 （11）会计制度：故事片生产已经建立了一种未来式会计制度，即实时记录经营活动，而不是等事情发生再记录，后者只提供了对公司的回顾。管理者按照活动，而不是按照产品分配成本。 （12）融资：一个公司融资组合取决于税收、风险和资产类型。投资电影和电视节目具有极高风险。 （13）其他措施降低风险：通过垂直整合和水平整合；通过联合制作等。 一、什么是高概念电影 几年前，“高概念(high concept)”这个术语在中国还相当陌生。但随着美国大片在中国的轮番登陆、中国大制作电影的出现以及中国电影产业化进程的加快，“高概念”电影如今也渐渐被人们提及。 所谓“高概念”电影，是以美国好莱坞为典型代表的一种大投入、大制作、大营销、大市场的“四大”商业电影模式，其核心是用营销决定制作，在制作过程中设置未来可以营销的“概念”，用大资本为大市场制造影片营销的“高概念”，以追求最大化的可营销性。这种商业电影模式，从1970年代史蒂文·斯皮尔伯格的《大白鳖》(1975)和乔治·卢卡斯的《星球大战》(1977)开始，直到现在的《哈利·波特》，一直都是美国电影市场的救世主，因而被称为“美国的卖座电影公式”。而近年来，这种商业电影模式对中国电影制作和营销也产生了深刻影响。《英雄》、《十面埋伏》、《七剑》、《神话》、《无极》等，都在自觉采用这种“高概念”制片模式，并在商业上取得了“成功”。 二、“高概念”商业电影模式 （一）高概念电影模式的出现 在美国，一般认为，“高概念”电影是从1970年代中期以后开始出现的。“高概念”电影是美国电影产业沿袭了20世纪印年代的集团化(conglomeration)、70年代的“巨型炸弹”(blockbuster)策略而兴起的一种商业电影模式。 （二）高概念电影模式解读 “高概念”电影是在“高概念”制作模式下所生产的影片。在美国电影界，许多人从不同的角度阐释过“高概念”。 美国影评人及影史学家理查德·希克尔(RichardSchickel)曾经尖锐地指出“高概念”的“高”其实真正意味的是低和浅(tow)，“高”不是指电影的特征深奥，而是指电影的特征鲜明、浅显、突出，不仅最容易识别，而且最容易传播。前哥伦比亚影视娱乐公司总裁彼得·古伯(PererGuber)把“高概念”描述为:简单明T、容易传播、容易被理解。 后来担任沃特·迪斯尼公司主席兼CEO的迈克尔·埃斯纳(MiehaelEisner)，在任职派拉蒙(Paramount)创意总监期间也提出:“高概念”是具有原创性、能被简洁