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战略营销下的企业协同战略 第十一章 营销寓言 鱼和鱼杆 从前，有两个饥饿的人得到了一位长者的恩赐：一根鱼杆和一篓鲜活硕大的鱼。其中一个人要了那篓鲜活硕大的鱼，另一个人要了那根鱼杆，于是他们分道扬镳了。 得到鱼的那个人就地搭起篝火煮起了鱼，他狼吞虎咽的连鱼带汤吃了个精光。不久，他便饿死在空空的鱼篓旁。另一个人提着那根鱼杆继续忍饥挨饿，一步一步艰难地朝海边走去，当他已经看到不远处那蔚蓝的大海时，他浑身的最后一点儿力气也使完了，最后遗憾的死在了大海边。 又有两个饥饿的人同样得到了长者的恩赐：一根鱼杆和一篓鱼。只是他们并没有各奔东西，而是共同商量去寻找大海。他们坚持每次只煮一条鱼，经过长途的跋涉，终于来到了海边。从此，两人开始了捕鱼为生的日子，几年后，他们盖起了房子有了各自的家庭、子女，有了自己建造的渔船，过上了幸福安康的生活。 启示 企业是一个有机的整体。企业的生存发展需要所有资源的有效整合，需要全体员工的积极努力。当企业以目标为导向，采取协调一致的行动时，企业内部就会产生1+12的协同效应；相反，若各部门各自为政，不但发挥不了协同效应，企业的生存发展也会受到威胁。 战略营销下的协同战略的关键就在于有效整合企业资源，发挥企业资源的协同效应。企业家作为企业的“当家人”，应该有效地整合企业的内部资源和外部资源，保障战略目标的顺利实现。 本章结构 战略营销下的协同效应 战略营销与组织结构 战略营销与人力资源管理 战略营销与知识“协同” 战略营销与企业文化 战略营销下的协同效应 协同的概念：协同是指：相对于各独立组成部分进行简单汇总而形成的企业整体的业务表现。协同是在资源共享的基础上产生的，它表达了1+12的理念，即公司整体的价值大于公司各独立组成部分价值简单总和。 协同的效应： 顾客价值 学习效应 范围经济效应 规模经济效应 战略营销下的协同效应（续） 协同设涉及的5个内容 企业各业务部门通过联合采购共事采购渠道、运输工具以及由批量采购所带来的成本优势。 采购协同 管理协同主要指在不同业务之间的日常管理协同，包括在财务、法律、会计和人力资源等企业基础设施和管理活动方面形成协同效应 管理协同 生产协同主要指不同业务在零部件制造、装配、检验等方面形成协同。 生产协同 研发协同包括相关技术和不相关技术的协同。 研发协同 营销协同是指在联合销售、渠道共享、品牌共享、客户关系共享等方面的协同 .营销协同 本章结构 战略营销下的协同效应 战略营销与组织结构 战略营销与人力资源管理 战略营销与知识“协同” 战略营销与企业文化 战略营销与组织结构 匹配：营销战略与组织结构的辩证观 “在理想的企业结构中，思想既自上而下流动，又自下而上流动，思想在流动中变得更有价值，参与和对目标分担比经理的命令更为重要。”对特定营销战略或特定类型的企业来说，都应该有一种相对理想的组织结构。 企业的组织结构不仅在很大程度上决定了目标和政策是如何建立的，而且还决定了企业的资源配置。营销战略指导下的企业行为演变的同时，其组织结构也应相应地发生变化，以新的组织结构实施新的营销战略，以使企业行为达到目标最大化。 战略营销与组织结构（续） 从U、M到N的演变 U型组织结构 N型组织结构 M型组织结构 （1）直线结构 （2）职能结构 （3）直线职能制 （1）规模经济的获得越来越难 （2）卖方市场向买方市场的转变 （3）高速发展的信息技术 （4）以时间为基础的企业竞争 （1）产品事业部结构 （2）多事业部结构 （3）矩阵式结构 本章结构 战略营销下的协同效应 战略营销与组织结构 战略营销与人力资源管理 战略营销与知识“协同” 战略营销与企业文化 战略营销与人力资源管理 共识：“人力资源是第一资源” 1.可自然流动性 2.可开发增值性 3.使用时效和闲置消耗性 4.双向作用 演变：战略营销下的人才观 人力=体力 人力=体力+智力 人即组织 战略营销与人力资源管理（续） 条件+原则=效益 条件 原则 效益 管理系统战略目标与各子系统、各组分目标的一致； 管理系统各项制度、规则与战略目标、管理理念、组织文化的一致； 系统各组分（人）的能力与工作角色的一致； 各组分间在观念、态度、目标、行动上的一致和在能力、知识、个人特质、工作角色上的互补； 系统内各组分具有知识、经验、技能、信息的共享平台； 管理系统必须是一个开放的系统，各组分必须与最新的科技、知识等保持同步发展。 目标原则 系统性原则 一致性原则 互补原则 共享原则 开放性原则 满足需求原则 效益原则 提升了组织紧密性和凝聚度，突出了各组分的强项和价值满足感，减少了单个组分的培育成本，产生互补经济性； 形成各组分的一专多能，扩大各子系统的工作范围，减少系统内人员数目，从而降低人力成本，产生范围经济性； 实现组织的重构和工