媒介经营管理第一章总结.pptVIP

第八章 媒介营销管理 本章摘要 从某种意义上讲，理解营销比实施营销更重要，学习营销首先要了解营销观念及其变迁。生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念随时代变迁而各领风骚数十年。营销当然跟是企业的经营职能，除了生产管理以外，企业所有与市场有直接关联和间接关联的管理活动都可以纳入到营销的范围。 第一节 营销观念与概念 何谓营销，营销首先是一种经营哲学。所谓经营哲学，是一个企业经营活动的基本指导思想，企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。 第一节 营销观念与概念 对媒介而言，媒介与受众、公众之间的利益关系更为复杂，媒介相对于一般的企业来说，它对社会、文化、经济等各方面都有着显著的影响力，因此，如何处理媒介与各方面的关系就显得尤为重要。 第一节 营销观念与概念 营销更是一种职能，产品设计、生产、品牌规划、制定价格、建设管理分销渠道、市场推广等等。 第一节 营销观念与概念 一、营销观念的变迁 企业经营观念经历过一个漫长的演变过程，其中，主流的经营观念： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 第一节 营销观念与概念 1、生产观念 这是一种古老的经营哲学，流行于20世纪20年代前的西方国家，其背景是落后的生产技术和供不应求的生产能力，大多数产品都处于小规模、小批量、区域化生产的状况，研发成本和生产成本较低，产品价格普遍较高，大多数产品供不应求。 第一节 营销观念与概念 生产观念指导下的媒介，其经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。 第一节 营销观念与概念 2、产品观念 产品观念流行于生产观念差不多的时代，其背景是生产技术和产品质量还处于较低的水平，而消费者当然喜欢质量优、性能好和功能多的产品。因此，企业应致力于制造优良产品并经常加以改进。 第一节 营销观念与概念 “产品质量”是产品观念的核心概念，但是，“质量至上”也可能是企业为自己创造的陷阱，过度地追求产品质量，可能导致成本超出消费者的承受能力，同时不能更好地满足消费者偏好。 第一节 营销观念与概念 3、推销观念 该观念流行于20世纪20年代末至50年代前，当时的西方国家，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929-1933年间的经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术和推销术去推销产品。 第一节 营销观念与概念 推销的作用有两种： 一是信息沟通，通过推销可以实现生产者与消费者之间的信息沟通，信息流的实现是商品流的前提； 二是激发需要，消费者的购买欲望是可能诱导的，通过推销，可以把潜在的需求转变为现实的需要。 第一节 营销观念与概念 4、市场营销观念 生产观念、产品观念都属于卖方市场时代，推销观念则明显不同，买卖双方的关系发生了转变，由于竞争的加剧，消费者有了更多的选择机会，市场主动权开始向买方过渡。 第一节 营销观念与概念 处于买方市场中的媒介开始意识到，企业要生存发展必须得到消费者的认同，因此，要达到媒介目标，关键在于确定目标市场的需要和欲求，并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。市场营销观念要求媒介以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。 第一节 营销观念与概念 市场营销观念是一道分水岭。 革命性在于，媒介在生产产品（甚至设计产品）之前，首先应该了解市场，顾客需要什么？有何偏好？以此为基础进行产品设计、开发、生产和销售，这种运营模式是以市场为出发点，以顾客需求为中心，通过比竞争对手更好地满足消费者需求来创造利润。 第一节 营销观念与概念 5、社会市场营销观念 这种观念认为，企业不仅要满足目标顾客的需求和欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。 第一节 营销观念与概念 营销观念的演变对媒介经营管理者无疑具有非常重要的意义。不同的国家，媒介运营的模式不一样，理念也不一样。 美国——纯商业模式 欧洲——公私结合的模式 中国——事业单位，企业管理 第一节 营销观念与概念 二、媒介营销的核心概念 美国市场营销协会于1985年把市场营销定义为：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 第一节 营销观念与概念 （一）需求及相关的欲求和需要 （二）产品、效用和价值 （三）交换、交易和关系 第二节 媒介市场分析与细分 营销管理过程包括分析市场机会、研究和选择目标市场、制定营销战略、设计营销战术及实施和控制市场营销等步骤。 第二节 媒介市场分析与细分 最重要的两个内容：