集成吊顶东灿品牌定位与价值概论.ppt

单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 传统集成吊顶行业的三大问题之二价格 二、产品易于模仿、直接挫伤价格体系 初级产品集中式供应，产品差异化低，工艺技术简单。某些品牌甚至宣称“只要您给我产品样板，一周内可以出成品，而且价格低”，这句话迎合不少代理商口味，“我等着就是这句话，明天给你一片样板”，殊不知我们的身边有成千上百代理商也在呼喊着同一种声音。 市场即刻从原创蜕变成模仿，为了再次降低成本，再从模仿演变成偷梁换柱，即偷工减料。 产品市场价即刻一落千丈 多表现为：新品上市价~折扣价~特价~赠送价，单品生命周期快速而短暂。 行业讽刺性笑话：2010年某品牌研发出型材边框板，期待该系列产品广州建材博览会一鸣惊人，展会开幕前夜，竞品仿制品铺天盖地展出上样，研发者十分淡定而理智地选择放弃上样，甚至有些仿制品竟然“同名同姓” 结论：传统集成吊顶产品易于效仿导致低价竞争 集成吊顶 传统集成吊顶行业的三大问题之三盈利能力 三、难保障终端盈利能力 市场定位混乱 由于单品易于仿制，往往仿制品价格低，再好的单品迫于被动降价。2009年镜面板面世，一线品牌终端零售价基本能保持500~1000元/平米，2010年随着覆膜镜面板问世，终端零售价低至120元/平米左右。 没有目标市场 由于相互模仿、抄袭，缺少品牌性代表产品。瓷砖、橱柜等行业随着行业竞争成熟，已经形成品牌专属系列产品，比如，谈叙鎏金溢彩必然会联想金意陶，很自然，喜好殿堂风格般奢华用户，其首选品牌即为金意陶 市场生命周期短暂 众所周知，文化提升附加值，即价格。没有产品文化，或者有、亦是“牵强附会、移花接木”，新品推崇只能是“随波逐流”，大多数品牌每年上市近百个型号产品。任代理商目不暇接，只得加大库存，不断增加代理商营运成本。 结论：终端难以持续盈利能力 回顾传统集成吊顶行业三大问题 传统集成吊顶产品没有高端用户的怪圈 传统集成吊顶产品易于效仿导致低价竞争 传统集成吊顶终端难以持续盈利能力 传统集成吊顶现状 市场大而地位低 集成吊顶市场经历8年发展历程，销售额相当于或超过五金、洁具，但难于得到高端领域认可。 品牌差异不够明显 产品过渡抄袭，店店相近、店店皆有 品牌建设空、终端落地差 品牌造势乏力，“集成吊顶缔造者”、“仿古吊顶开创者”、“集成吊顶领行者”等等，明星代言。品牌不能给予产品终端落地销售有效支撑作用。 无品牌专属用户群 A、B、C、D···用户群几乎可以通用，我们比较熟知的汽车品牌奔驰与宝马用户通常不能互换 K.D定位理念 4P之----产品品质（ Product ） 板面设计矢量图4000万像素 板面着色工艺，独有金属热熔技术 超重力成型 无漆着色，不含苯、甲醛等有害物质 耐高温、抗刮 ······ K.D定位理念 4P之----价格（ Price ） 价格=生产成本+物流成本+销售成本+服务+市场需求 定价处决于用户认可度 瓷砖总价10%≤K.D价≤瓷砖30% 小贴士：吊顶面积≈1/6瓷砖面积 测算演示 便于演示以2015-Z2黑金花，实际没有全黑金花厨房用户，真实用户可能地采用更高贵石材，总体造价更高。黑金花博得折后价约800元/片 5平米砖=800*1/0.64*5*=6250元，5平米附件约1000元，工时费约1000元 5平米厨房=（6250+1000+500）*6=46500元 4650元≤ K.D整体吊顶销售额≤13950元 K.D定位理念 4P之----渠道（ Place ） 中国有句俗语：好女就怕嫁错郎！ 那么K.D的“郎君”难觅吗？ 高端品牌必须有与身具有的消费群体， 挖掘终端用户渠道短而直接，K.D产品终端 顾客就是品牌瓷砖店有风格文化瓷砖既定用 户，无须耗尽资源去“广而告之”，或者存单 长渠道消耗。 有关篇幅详见《销售渠道》 嫁城市 嫁山区 K.D定位理念 4P之----促销Promotion （亦可译为销售） 亦称为广促策略，包括促销、陈列、海报、传单、路演、商业