房地产大盘方案营销借鉴程序介绍.ppt

大盘驱动力常见的几种模式： 桃源居的开发历程：100万大盘单一驱动因素很有可能不足，需要不断提升以维持长期发展 早期核心驱动力力：一个名校成功拉动社区的最初发展 中期核心驱动力力：社区整体配套的不断完善和发展——自给自足的社会型社区初见端倪 后期核心驱动力：社区运营制度下形成社区独特的文化与生命力 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 大盘核心驱动力研究 桃源居/祈福新村 万科四季花城系列 碧桂园系列 广州/北京星河湾 典型案例 核心驱动力不至1个，从早期的突破点到后期逐步丰富化升级，持续推动社区成熟 “一个始终成长的社区” 多点驱动模式 低价低密度（类）别墅吸引跨区域置业，类似“白领也能住别墅”/“这里有一个美丽的地方”的诱惑 生活转换模式 前期巨额成本投入，用于环境与配套建设，力图做到“找不到理由拒绝” 成本投入模式 特征 模式 大盘驱动力模式 成本投入 星河湾 投入：地产界的劳斯莱斯 配套： （1）前期：珠江沿线栈道+四季会所+社区高尔夫+极至园林（高成本/清水养鱼） （2）中期：广东最有名的学校执信中学 （3）后期：星河湾酒店 产品：精装修（当时成本800-1000元/平） 北京星河湾拷贝广州星河湾开发经验，首期巨额投入以“无枯黄”的实景园林奠定市场地位 深圳蔚蓝海岸也是遵循该类模式开发 模式劣势：前期投入成本巨大，为口碑牺牲眼前的利润率。 模式优势：建立品质印象震撼直观 碧桂园/四季花城 投入：与城市对立的田园生活主义 配套： （1）前期：展示意义明确，集中建设展现生活风情的资源/及基础商业配套 （2）中后期：随各组团开发逐步搭配必要配套，如商业、幼儿园，学校，但不会有与1期同重量级的大动作 产品：低密度（类）别墅产品为主—洋房、联排、独栋 价格：“平过自己起屋”—（类）别墅等于城市普通高层 大盘驱动力模式 生活转换 模式劣势： （1）公共资源分配不均：前期效果好，但后期面临客户牵引力弱化危机 （2）复制门槛低，容易被模仿 模式优势：高性价比对客户吸引力直接有效 大盘驱动力模式 多点驱动 项目规模 总占地面积：2000亩；总建筑面积：180万平方米；总户数：规划居住5万人，现已入住3万余人；容积率：1.5 区位特征 在离深圳主城区90分钟车程的关外郊区。 周边环境 居住区130万平方米；商贸区24.5万平方米；教育区13万平方米；旅游区10万平方米 依托背景 宝安区存在大量低收入人群；宝安房地产市场相对比较封闭，置业群体中宝安本地居民占八成；距深圳市中心80分钟车程，周边以工业区为主；项目区域及周边教育条件差； 大盘驱动力模式 多点驱动 学校奠基 事件与活动 学校启动策略形成 2001年销售进程 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 清华学校签约 9-29盛大签约仪式,邀请政要人物出席 12-21学校1期工程奠基仪式，邀请政府教育部门领导出席 学校联系 学校奠基 事件与活动 儿童绘画大赛 学校移交 学校招生 春交会 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 清华夏令营 学校开学 秋交会 10月绘画大赛 家长开放日 锦绣清华园2个月销售200套 锦绣清华园持续旺销 学校正式招生再次掀起购房热，当月销售200套 8月开盘 2002年销售推广进程 桃源居引进清华实验学校案例 大盘驱动力模式 多点驱动 社区配套 五大会所 女子会所位于桃源居14区，建筑面积约2200平方米；社区文化艺术中心总建筑面积6000平方米；老人会所位于14区中心庭院，建筑面积1100平方米；桃李书院建筑面积达2300多平方米；体育会所总建筑面积3000平方米， 三大公园 40万平米的山顶公园、生态休闲公园、森林体育公园； 学校教育 终身教育体系，从婴幼儿、青少年到成人、老年一并俱全 公共交通 603、604、305、651、301、310、311 331、327、651、507、301、355 商业 13万㎡商业配套，其中约2万㎡的人人乐购物广场集购物、饮食、休闲于一体；桃源盛世园近4000㎡的临街商业 医疗、卫生 大盘驱动力模式 多点驱动 桃源居社区物管  从“物业管理”到“