第五章广告说服.pptVIP

说服邻居不要碰自己的新车 “ 抓偷车贼呀! ” “ 我怕羞, 别摸我! ” “ 奶奶, 再亲我一下.” 例：说服顾客来看电影 一位中国人在海外的经历 他前两次看电影时填写了一份电影院的会员登记表，某日却意外收到了该电影院邮寄来的广告信。 尊敬的孙先生: 您好! 您也许遗忘了事情, 我们却帮您记着, 当您需要的时候, 我们帮您回忆. 我们的数据库的资料显示, 今年的3月2日您来看了泰坦尼克号电影, 5月8号您来看了纽约的春天, 我们认为您也许有兴趣看即将上映的甜心先生.因为这个影片与前两个有相似之处, 都有浪漫\青春\恋情这些共同的元素, 不知道我们的判断是否正确.  让我们感到巧合的是, 有一个女士也是一个人来看的这两个影片, 而且, 竟然与您在同一天, 同一场, 这种巧合并不常见, 因此, 我们征求您的意见, 如果来看甜心先生, 是否愿意与该女士相邻呢? 我们也给这位女士发了信函, 毕竟对同样题材感兴趣的人可能很多, 但是都是单身出现在同一个场所里, 这样的机会并不多. 如果您不是我们的会员, 她不是我们的会员, 我们也不可能提供考虑周到的服务. 如果您至少愿意尝试一下我们的安排, 请与我们联系. 客户服务经理: 托尼. 维尔 态度改变的两种形式： 态度在程度上的变化 否定 中性 肯定 否定 中性 肯定 态度在性质上的变化 看看乞丐的说服策略 人们原有的态度： 职业化的赚钱手段，鄙夷，拒绝。 乞丐的做法： 赢得同情：盲人的心声 互助互利：帮人擦车的老乞丐 瞄准胁迫的对象：玫瑰卖给谁？ 说服的主要途径 中心途径： 　　　当人们在某种动机的引导下，并且有能力全面系统的对某个问题进行思考的时候，更多使用中心途径，关注论据，如果论据令人信服，人们就有可能被说服． 说服的主要途径 外周途径： 　　　如果人们忙于其他的事情，而没有专注于信息，我们就不会花太多的时间去仔细推敲信息所包含的内容．我们会使用外周途径，即关注那些可以不假思索就获得的信息的线索，不考虑论据是否令人信服． 高精细化 中心路线 对信息的 仔细加工 态度改变的程度依 赖于论点的性质 低精细化 边缘路线 未出现 仔细加工 态度改变依赖于 说服线索的出现 说服信息 精加工似然模型（ELM） 传播 （信息源、 信息、渠道） 理解和注意 高介入度 加工 认知 反应 行为 改变 信念和 态度改变 低介入度 加工 信念 反应 行为改变 态度 改变 中心路线 外围路线 精细加工可能性模型(ELM) 广告：“去黑眼圈的面膜”，利用有趣的类比展示产品的使用功效，提供有说服力的事实。 动物园广告：真熊和玩具熊的价值对比——哪个更值得拥有？ 三、影响说服效果的因素 霍夫兰德（L.L.Hovland)和詹姆斯（I.L.Janis) 传播方式 目标（受众） 可信 差距 信念 警告 人格 干扰 畏惧 环境 意图 传递者 (一)传递者对态度改变的影响 权威性 可靠性 吸引力 对传递者的喜爱程度 权威性： 指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历（提供信息的资格）。 广告代言人的权威性来自哪里？ 权威的专家：职业身份（医生、发型师等） 权威的使用者：实际生活中的典型消费者。 演员为电脑产品代言有权威性吗？ 一般认为，在比较接近的领域，权威的影响是可能迁移的，但在相去甚远的领域，这种影响就很小。但这仅仅是一个推测，威望或权威迁移问题仍是一个有待于进一步探讨的问题。 濮存昕的广告问题出在哪里？ 濮存昕：“我经常给儿子服用盖中盖”。 公众：他没有儿子，只有一个女儿。 濮存昕:我是把广告当成角色来演的。 纠正：广告代言人不等于扮演的角色，当代言人作为典型消费者出现在广告中，他所做的证言式诉求，公众有权要求是真实的。 可靠性： 是指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。 传递者的动机被理解成什么很重要。 比赛中裁判的公正性要有第三方的立场做基础。营销说服中买者的评价胜过卖者的自夸。 吸引力： 指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。 社会名人和明星都有特定的拥护群体，要与广告目标受众相切合。 婷美的代言人： 倪虹洁-------青年女性群体 张柏芝-------少女群体 中野良子-----中年女性群体  罗蒙2004年更换代言人： 濮存昕100万——中年人女性的偶像 刘德华1000万——年轻人的偶像 ——要开