服务营销概述程序介绍.ppt

服务的规范化：是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，保持服务的稳定性。 如美国的麦当劳、肯德基、迪斯尼乐园、联合航空等服务业公司，都是实行高度服务规范化的机构。 ●服务的理念化 ●服务标准化 ●服务可控化 针对不可储存性的营销策略选择 消费者的特殊消费心理和行为 　营销者可以考虑的方案 企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心 预定系统 通过刺激手段调节需求流量 人员弹性 购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中 自助 只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候 补充或扩展服务 人员弹性 引导需求的时间结构 ④不可储存性——服务效率化策略和服务可调化策略 ●服务时效化 （服务的时间效率，如快递） ●服务多功能化（多种不同但相互关联的服务，如迪斯尼、银行） ●服务一揽子化 （商场的购物、餐饮、娱乐，4S店的保险、上牌服务） 服务可调化策略：指服务机构通过对服务时间、服务地点的调整和对服务供求的调节来克服不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。 ●服务时间可调化 ●服务地点可调化 ●服务供求可调化 案例学习 据了解，交通违法驾驶员缴纳罚款排队等候时间过长，一直是令驾驶员烦恼的问题。为解决这一问题，市公安交管部门增加办事窗口，中午不休息延长办事时间的同时，又与武汉广电数字网络有限公司、汉口银行联手，合作升级了有线电视互动平台。以后，有交通违法的驾驶员可以足不出户，在家通过有线电视的交通服务栏目《车行百事通》缴纳罚款。 1.2服务营销导向 1.2.1客户满意导向 1、客户满意导向是对传统营销导向的发展 ◆ 它引入企业营销管理始于1986年，提体现了社会营销理念体系阶段的新思维。 ◆它是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。 目标是培养和建立顾客的忠诚。 2、开展顾客满意理念的原因 市场竞争是一种全方位、立体化的竞争 吸引顾客再次光临：服务、商品、价格 顾客消费趋势发生了重大的变换，使顾客满意才能巩固阵地 信息技术的发展为满足顾客特殊需求提供了必要的手段 顾客满意服务的内涵 物质满意层次 （1）纵向递进层次 精神满意层次 社会满意层次 经营理念满意 营销行为满意 （2）横行并列层次 视觉形象满意 产品满意 服务满意 3、客户满意度的测度办法 ①抱怨与建议系统 （意见簿、热线电话、邮箱等，保证最大限度方便顾客咨询、建议或抱怨） ②顾客满意调查 ●顾客重复购买次数及重复购买率 ●产品或服务购买的种类数量与购买 百分比 ●顾客购买的挑选时间 ●顾客对价格的敏感程度 ●顾客对产品质量事故的承受能力 ③幽灵购物法 4、顾客满意理念指导下的企业营销策略 1、塑造“以客为尊”的经营理念 2、开发令顾客满意的产品 3、提供令顾客满意的服务 4、科学地倾听顾客的意见 1.2.2关系营销 1、关系营销与传统营销的比较 关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。关系营销导向即是企业以关系营销的理论来指导其行动所形成的指导思想及经营哲学。 营销方式 项目 交易营销 关系营销 适合的顾客 适合于眼光短浅和低转换成本的顾客 适合于具有长远眼光和高转换成本的顾客 核心概念 交换 建立与顾客之间的长期关系 企业的着眼点 近期利益 长远利益 企业与顾客的关系 不牢靠,如果竞争者可用较低的价格、用较高的技术解决顾客的问题，关系可能会终止 比较牢靠，竞争者很难破坏企业与顾客的关系 对价格的看法 是主要的竞争手段 不是主要的竞争手段 企业强调 市场占有率 回头客比率、顾客忠诚程度、建