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第1章 导论 市场营销 国际市场营销 营销观念的变革 营销管理 学完本章，你应该能够 1.理解营销和国际营销的含义 2.国际营销与国内营销及相近学科的区别 3.掌握并比较六种营销观念 4.理解企业国际化经营的几个阶段 补充介绍：市场营销及其相关概念 1.1 什么是“营销” 企业的目的是创造顾客。 顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。 “满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。 企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。 企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。 市场营销（marketing） 定义：（科特勒）个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 创造顾客价值和满意，是现代营销理论和实践的核心所在。 市场营销是在可盈利的情况下提供给顾客满意。其目标是通过承诺卓越价值来吸引新顾客，并通过使顾客满意留住顾客。 理解营销学的核心概念 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的“解决方案”。 顾客购买依据：价值、满意和质量。 营销的核心任务：促成和实现交换。 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 产品 产品:是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，是问题的“解决方案” 。 要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。避免“营销近视症” 顾客价值（customer value） 顾客总选择给它最大价值的产品，以得到最大满足。 顾客满意（customer satisfaction）: 企业应在可盈利情况下尽可能提高顾客满意程度 质量： 以顾客需要为开始，以顾客满意为结束。 全面质量管理（TQM） （total quality management） 基本宗旨：使顾客完全满意 资料：全面质量管理的观点 1.质量要从顾客的角度来看。 2.质量不仅要反映在企业产品上，而且要反映在企业的每一个行为上。 3.质量需要全体职员同心协力。 4.质量要求高质量的合作伙伴。 5.质量方案不能挽救劣质产品。 6.质量是可以得到改进的。 7.质量改进有时需要数量上的飞跃。 8.质量并不导致成本上升。 9.质量是必须的但可能还不够。 思考与启示 营销决不只是说服购买。 营销始于顾客需要和欲望，而不是生产过程。 企业或组织不能只有营销，还需要其他管理职能。 通过营销，必须与顾客建立良好的关系。 营销心语 全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！ 无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！ 国际营销环境的差异性。 国际市场营销系统的复杂性。 国际市场营销过程的风险性。 国际市场容量大，竞争激烈。 案例： 宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。 如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。 案例： 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。 企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。 1.2.2国际市场营销的理解 国际市场营销与市场营销的关系 国际市场营销与国际贸易的关系 1.2.3国际营销人员应具备的素质 1．政治素质 2．品行与心理素质 3．业务素质 4．能力素质 5．身体素质 多国营销——本土化 宝洁公司的产品调整 在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。 全球营销：标准化 纺织品案例 1.3 营销是一种经营哲学 ——企业营销观念的变革 1.3 营销是一种经营哲学 ——企业营销观念的变革 生产观念——“我生产什么，就卖什么” ； 产品观念——只要产品好，产品不愁销，“酒好不怕巷子深”； 推销观念——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销观念——“市场需要什么，就生产什么”； 社会 / 营销观念——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。 绿色营销——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动