国际营销定位战略重点.pptVIP

国际营销定位战略 基本框架 引子 为什么要定位？ 定位的必要性 560 380 305000 13 28 34 67 88 19 56 101 定位的类型 功能定位：商品的某项功能，能与其他商品区分开来，给顾客提供比竞争对手更多的收益和满足，借此留下深刻印象。 能满足消费者物理性的利益，最有说服力； 适合于大多数生活日常用品； 缺乏产品的延伸性和附加值。 “多重”功能的陷阱 宣扬：功效宣传口号从“肠胃舒，喝三株”神化到“有病请喝三株口服液,无病也要喝三株口服液 ”。 后果：包治百病就是什么病都不治，最终导致市场溃败 。 定位的类型 品牌定位：某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。 能表现消费者的价值观念，满足心理需求； 让品牌的知名度达到足够的水准，营业额要有良好的表现，是长期努力结果。 品牌定位的陷进 定位的类型 形象定位：把握消费者的内心世界，将企业形象同消费者内心世界所能接纳的那点相联结，使企业寻找到它在市场上的准确位置，在消费者心理占有一席之地。 具有很强的概括性，比之功能和品牌定位更抽象； 具有不可复制性和排他性； 通常以情动人，拟人喻物。 定位的类型 消费者定位：根据商品特点，对消费者有的放矢，找到有需求的特殊群体。 目标客户的消费方式，集中资源对目标顾客避免资金投入的浪费； 容易定位过细而缩小潜在市场范围。 消费者细分 判断定位类型 娃哈哈爽歪歪酸奶广告分享篇.mp4 李玟拍的摩托车广告.mp4 佳洁士防蛀修护牙膏.mp4 避强定位的三种做法 维持现状 寻找枪眼 另寻市场 重新定位三个原因 原定位策略就是错误的； 万宝路：女性滤嘴烟——粗犷男人的烟 竞争者侵占了部分市场； 可口可乐：百事大瓶装——真正的可乐 目标顾客的偏好发生了变化； 飘柔：柔顺——自信 市场定位战略的定义 企业通过对顾客所追求利益的分析, 对比竞争对手; 充分发掘自己既为消费者看重,又能和竞争对手相区别的独到之处; 并把它推向市场, 渗透 到消费者的意识之中; 构成对消费者巨大而持久的吸引力. 市场定位的步骤 选定目标市场 选定目标市场 了解竞争对手 对竞争对手的分析 差别化的途径 差别化的途径 差别化的途径 形象差别化 差别化的变量 广告的表现形式 1 2 3 4 功能定位 品牌定位 形象定位 消费者定位 特点 定位的方法 避强定位 迎头定位 重新定位 艾维斯：我们就是第二 七喜：我们是非可乐 肯德鸡：强调青年顾客 定位的方法 避强定位 迎头定位 重新定位 购买力突然增长 推出新型产品 有实力与竞争者抗衡 迎头定位的条件 爱多，好功夫 步步高，真功夫 定位的方法 避强定位 迎头定位 重新定位 1 2 3 目标 第一步 第二步 第三步 选定目标市场 产 品 差 别 化 广 告 对比竞争对手 是要花钱的 重新定位 目标国 文化环境 地理环境 政治环境 经济环境 社会环境 法律环境 行为因素 人口因素 心理因素 市场细分 复 合 标 准 单 一 标 准 目标市场 问题：单一标准和复合标准哪个更好? 服装市场 性别 ：男装 , 女装 年龄 ：老年,中年,青年,少年,儿童 追求的利益 ：时髦 , 经济 , 品牌 小结 ：变量个数的多少在于能否发现好的市场机会. 市场特征更清晰 劳斯莱斯公司于1906年在英国成立。次年推出 “银色魔鬼”轿车，不久便被誉为“世界上最好的汽车”。 目标市场规模很小 顾客忠诚度高 愿意支付高价格 利润可观 经营巨人汉卡起家 转向营养保健品市场,生产“巨人”脑黄金,巨不肥等,都不很成功 涉足房地产业,投资建设“巨人大厦”,最终,此工程半途而废,庞大的巨人公司也被拖跨. 史 玉 柱 目标市场规模是不是越大越好? 思考: 1 谁 是 你 的 竞争对手? 2 怎 样 分 析 竞争对手? 竞争者有明的,也有暗的;有现实的,也有潜在的. 所谓竞争者,就是那些生产的产品和业务与自己的产品和业务有替代关系的公司. 产品 优劣势 战略 反应 市场信息的收集! 回去 1 2 3 4 产 品 服 务