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广告创意与策划  第一章 广告创意策划概说 第一节 广告创意与策划的基本内涵 第二节 广告策划的工作程序 第三节 广告策划的原则 第一节 广告创意与策划的基本内涵一、广告创意的基本内涵（1）创意：广告的生命和灵魂；公关活动的中心；信息传播的关键。 英文中创意也没有形成统一的词汇。有多个英文单词被翻译为创意： Creative[kr?e?t?v]：有创造力的，有创造性的,创造力，也曾经被翻译为创意Idea：思想、概念、主意、年头、计划、打算。——创意（2）广告创意的含义1、动态 ：广告创意就是广告从业人员对广告进行的创造性思维活动2、静态：广告创意就是为了达到广告的目的，对未来广告的主题、内容和表现形式等提出的创造性地主意。 二、策划 （1）策划的含义 1）对广告运动的整体计划 2）为提出广告决策、实施广告决策、测定广告决策的预 先的研讨和规划 3）确定广告目标、制定和发展广告策略 “说什么”、“对谁说”、“怎样说”、“说的效果如何” （2）广告策划的特征 1）指导性活动 2）针对性的活动 3）系统性的活动 （3）广告策划在广告运动中的作用 1）以广告调查为基础（消费者、市场、产品、竞 争对手、媒体、效果） 2）决定着广告计划 3）决定和指导着广告制作 4）决定广告效果测定的各种标准 （4）广告策划在企业营销策划中的作用 “广告运动的成败，注重广告是否真正服务于企业的战 略。” 企业营销策划：是指企业为满足或激活消费者需求，从产 品开发、定价、促销以及将产品送达消费者，再将消费者 的意见反馈回企业等活动的预先规划。 1）并非孤立存在（产品策略、价格策略、销售渠道策 略、促销策略） 2）必须服从于企业营销策划 3）应该服务于企业营销策划 1、体现市场策划的意图 2、体现产品策划的意图 3、体现价格策划的意图 4、表现出销售渠道策划的意图 第二节 广告策划的工作程序 一、广告调查与营销分析 1）外部环境 自然气候环境、国际政治环境、国内政治环境、对 外贸易政策、人文习俗、市场和竞争情况、消费者 群体情况 2）内部环境 企业的历史、技术水平、生产能力、管理水平、人 员素质、新产品开发能力、现有产品的情况及企业 文化 二、广告战略策略分析 1）广告战略目标分析 2）广告预算分析 3）广告主题和创意分析 4）广告策略分析 5）广告实施方式分析 6）广告效果分析 三、综合决策 广告主题、广告目标、广告创意、广告媒 体、广告非媒体方式、广告时机、广告预算 1）重新分析和评价广告主题、广告目标、广 告创意和广告策略是否准确和恰当 2）要对各种广告决策进行平衡 四、广告计划的编制 广告计划：既要明确广告的目标、策略、预 算等决策，更重要的是对广告策略的实施， 包括媒体、方式、时机、效果测定等工作作 出具体决定，并制定出广告运动全过程的具 体的广告预算方案。 第三节 广告策划的基本原则 一、系统性和灵活性 1）广告与商品的关系 2）各媒体与各手段之间的关系 3）广告内容与表现形式之间的关系 4）广告与外部环境的关系 二、实用性和道德性 （1）判断虚假广告的标准： （1）把劣质说成是优质，吸引消费者购买。 （2）隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人身体有害的问题。 （3）进行不能兑现的或者根本不想兑现的承诺。 （4）利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，把有害 说成无害。 （5）有意夸大商品的优点或用途。“有一种特效药，秃子服用 后能长出头发，还能使汽车耗油量减少15%-20%。” （2）道德性 广告作为一种大众传媒行为，是一种有责任的信息传播。 （1）广告策划必须遵循法律原则，以法律为准绳，在合法的基 础上展开策划，不能只顾本组织利益而置国家的法律于不顾； 广 告策划应重视社会公共利益，维护民族尊严，不能策划具有反 动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品；不能违反国家的保密 规定；不能使用不正当的手段贬低对手，抬高自己以诱惑消费 者；不能做虚假广告损害消费者的利益。 （2）广告必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念， 宗教信仰，图腾禁忌，风俗习惯进行策划。