天一圣露营销战略与策略规划(终)介绍.pptx

天一圣露营销战略与策略规划报告;前 言;目 录; 在中国， 高端饮用水领域是否值得进入？;饮料行业普遍下滑， 瓶装水上升势头最为强劲;中高档饮料消费者持续上升，瓶装水是品质人群主要饮品之一，且呈不断上升的趋势发展。 中高端水总体占比虽然较小，但增长相当迅速，2011年上半年增长速度接近60%。 ;饮用水品牌渗透率;基数：所有消费者 数据来源：联纵智达行业数据库;目 录;1、品牌如何定位？;1.2 消费者的洞察;1.3.1 对竞品的观察——依云的品牌定位;1.3.2 对竞品的观察——依云的品牌表现;1.4.1 对竞品的观察——斐泉（FIJI）的品牌定位;1.4.2 对竞品的观察——斐泉（FIJI）的品牌表现;1.5.1 对竞品的观察——巴马丽琅的品牌定位;1.5.2 对竞品的观察——巴马丽琅的品牌表现;;1.6.2 对竞品的观察——5100的品牌表现;;1.7.2 对竞品的观察——古谷的品牌表现;;1.9 竞品观察小结;一个品牌的完整定位包含主要的几个方面：品牌特征、品牌介绍、品牌价值、品牌精神、品牌个性、品牌目标、品牌战略、品牌定位语、品牌口号、品牌表现等等 这些东西的设定，需要围绕市场和消费者来进行界定 重点在如何能够同消费者的心理和精神层面产生共鸣 这些东西并不能凭空想象 需要结合品牌自身的产品、实力、特点、优势来进行塑造 在设定的过程中，需要针对主要受众群体来进行 不能大而全，需要有绝对的针对性 另外，品牌定位所包含的不仅仅是传递给公众的信息 还应该是企业发展的一个战略层面，包含了整个的品牌建设传播体系;2.2 如何进行定位;2.2.1 我叫什么名字？——即新品牌的品牌命名;什么特征是小相岭（原品牌名）矿泉水最令人深刻的？ 5100是高海拔，巴马丽琅是长寿乡，小相岭呢？;进一步演绎：平衡是什么?水与平衡的关系？;“水”说明了产品的基本属性； “道”演绎出了产品最突出的特质，外平衡之道造就了其定时喷涌的稀缺精贵，内平衡之道造就了其钙镁比例完美，有益人体健康的特点； “道”也传达了企业希望产品给消费者带来福音，从此掌握身体平衡健康之道，享受更好人生的美好愿望。;新品牌命名的几个方向_2;我从哪里来？——即水之道的品牌故事;我有什么特征？——即水之道的核心卖点提炼;我的故事说给谁听？——即水之道的目标消费人群;;目 录;高端矿泉水的渠道类型——现代渠道;高端矿泉水的渠道类型——特通渠道;水之道的渠道运作原则思考;水之道的售卖区域及渠道运作构想;水之道的渠道构成;目 录;FIJI;空间在哪里？;价格调研后的思考——蓝海？红海？如何选择？;选择的方向;目 录;水之道品牌需要在消费者心智中形成的定位就是：;首先，我们看看这几年的国学文化热……;在任何时代，风雅都绝对不是一件坏事， 人如果只知道吃喝拉撒，柴米油盐， 那么，境界在哪里？ 人类对于美，对于精神的追求又在哪里？ 水既然无形、无味、无色， 那么高端水对于消费者而言， 更需要以文化价值彰显差异。;水之道给消费者体验更多的是社会心理与精神价值需求的满足。;高能高效的传播模式;盐传播模式与水之道PR传播;媒体看点;;专题 专栏/特刊/软文 地方版 要闻 深度报道 综述/评论 访谈 采编手记 专区 剧情 TVS 名牌栏目;产品包装：好的产品包装是最有效的传播载体； 终端宣传物料：终端不单产生销售，也是重要的传播载体，包括宣传册、单页、展架等； 网络：网络是最能全面深入阐释产品优势，演绎品牌魅力的平台，具有投入低、效果好的特点，无论是企业自己的网站，还是通过开放性的第三方互动媒体，如论坛、微博、博客等，还是搜索引擎，都需要企业认真创建和维护。 活动：在目标人群中具有影响力的各类活动，使目标人群形成圈子效应，有利于产品的口碑宣传。 公共媒体：挑选适量且精准的媒体投放宣传广告，不但是企业实力的体现，能给经销商以信心，也会给消费者带来信任，包括机场广告、地铁广告、高端杂志等。;360度情景式品牌体验;若要目标消费群最大程度上认同品牌定位“文化水”,最终促成消费进而忠实于品牌， 就必须最大限度的扩大品牌与目标消费群的接触面， 让他们零距离无偏差的了解品牌，而这个“面”的形成与扩大要靠接触“点”的连结来实现。;在不做大传播的前提下，我们必须找准目标消费群的接触点，让“文化水”的品牌理念传播过程润物细无声，含蓄内敛，但是又必须最能触动消费者心扉。;目 录;1.5 水之道国内市场营销中心组织架构;1.5.1 营销中心销售中心架构;1.5.2 营销中心市场部、大客户部架构;目 录;一、战略目标;二、近期战略目标的行动策略分解;1、行动策略分解——扩产品;;;4、行动策略分解——拉队伍;;