市场调研策划重点分析.ppt

消费者心理与行为调研的内容： （1） 消费者生活形态调研 消费者生活形态是影响消费者产品购买动机和行为的背景性因素。研究消费者生活形态，可以掌握消费者购买行为的内在需求与行为规律。 具体包括消费者年龄层次、教育程度、价值观念、工作状况、收支状态、家庭状况、健康状况、交通住行、饮食娱乐等等。 （2）消费者心理与购买行为调研 影响消费者选择品牌和产品的因素 消费者购买频率、规模、资金预算和可接受的价格 消费者购买产品的时间、地点和商场业态与环境 消费者比较喜欢且比较有效的促销活动方式 这些研究会因消费者不同、产品不同、市场区域不同，表现出很大的差异。因此消费者对象变了，产品变了，原来的调研结果也就不适用了，必须重新进行调研。 （3）消费者媒体习性调研 研究消费者的媒体接触习惯，为了找到企业/品牌/产品与消费沟通的接触点，找到与消费者沟通的最佳媒介、最佳时点与最佳方式。 为此，必须对消费者收看电视、收听广播、阅读报纸杂志、上网等媒体接触习惯进行调研，找到消费者最喜欢收看的电视频道与节目，喜欢阅读的报纸及版面，喜好上的网站。 消费者心理与行为调研方法 不同的调研内容要注意选择相适应的调研方法： （1）生活形态的调研可以采用问卷法、座谈法； （2）消费心理与购买行为的调研，简单的可以采用问卷法，复杂的应该采用小组访谈法； （3）媒体习性调研可以采用问卷法、媒体收视资料查阅法等。 第四节 市场竞争调研策划 三、企业自身调研策划 二、竞争策略调研策划 一、竞争格局调研策划 1.总体市场竞争格局 市场竞争结构 市场份额排序 2.区域市场竞争格局 区域市场竞争结构 区域市场份额排序 3.细分市场竞争格局 细分市场竞争结构 细分市场份额排序 一、竞争格局调研策划 1.主要竞争品牌的竞争策略 2.主要竞争品牌的营销策略 产品策略/价格策略/渠道策略 广告传播策略/公关传播策略 促销活动策略/营销组织策略 3.主要竞争品牌的优劣势 二、竞争策略调研策划 1.企业历史业绩的调研分析 2.企业资源与优势的调研分析 3.企业缺陷与劣势的调研分析 三、企业自身调研策划 第五节 营销策略调研策划 三、广告创意测试策划 二、新产品定价测试策划 一、新产品概念测试策划 新产品概念测试的目的： 1.了解新产品概念的市场接受度，以降低新产品开发的风险； 2.了解新产品的市场前景，为新产品的市场预测奠定基础； 3.找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者的具体要求进行改进和开发。 一、新产品概念测试策划 　新产品概念测试的内容： 1.新产品概念的可传播性和可信度。 2.潜在消费者对新产品概念的需求水平。 3.新产品概念与现有产品的差距水平。 4.潜在消费者对新产品概念的认知价值。 5.潜在消费者的新产品购买意愿。 6.目标消费者、购买场合和购买频率。 用简短的文字或图片向消费者介绍新产品概念； 用三维或立体印刷技术将新产品概念做成产品模型展示给消费者； 用计算机设计出产品模型，从而让消费者对新产品概念有更直观的了解。 借助计算机进行“虚拟现实”的新产品概念介绍与体验。 新产品概念测试的困难与解决办法： 如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者？ 因为对新产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体，不同的消费者对同一新产品概念可能会产生不同的理解和想象，这将影响概念测试的可信度。 新产品概念测试的方式： （1）单个概念测试 即一次只对某一种新产品概念进行测试，以观察消费者的反应。 （2）组合概念测试 即一次对两个以上的新产品概念进行测试。 将竞争对手的产品概念与本企业的新产品概念放在一起进行测试， 将本企业的几个新产品概念放在一起进行测试。 消费者在比较不同的产品概念时往往能提供更有用的信息，因此组合概念测试更具价值。 * * 第二章 市场调研策划 本章内容结构 本章内容结构 市调策划执行流程 营 销 环 境 调 研 策 划 营 销 绩 效 调 研 策 划 营 销 需 求 调 研 策 划 市 场 竞 争 调 研 策 划 营 销 策 略 调 研 策 划 营销策略 研究制定 营销策略 测试论证 营销策略 实施执行 营 销 环 境 调 研 营 销 绩 效 调 研 营 销 需 求 调 研 市 场 竞 争 调 研 营 销 策 略 调 研 市调策划与市场营销关系模式 第一节 市场调研策划执行流程 三、确定调研对象 二、确定调研方法 四、设计调查问卷 五、招聘培训访员