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电子电器产品市场与经营 第四章 电子电器产品市场经营策略之一： 产品策略 教学要求： 1、了解电子电器产品市场组合、新产品开发的趋势和开发程序 2、掌握电子电器产品整体概念 3、理解电子电器产品生命周期的概念及其重要意义、品牌在电子电器产品经营中的重要作用 4、掌握掌握产品生命周期各阶段的特点和策略 5、了解电子电器产品品牌策略和服务策略 本章主要内容： 电子电器产品整体概念和产品组合 电子电器新产品开发 电子电器产品生命周期策略 电子电器产品牌策略 电子电器产品服务策略 一、电子电器产品的整体产品概念 （一）产品整体概念 产品是指能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的任何物品和服务，甚至扩展到更广泛的领域 。 菲利普·科特勒五层次的表述（如下页图）核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品整体概念对企业经营意义： 1，促使企业形成以顾客利益为核心的观念 2，识别潜在的竞争对手，多层面、全方位地展开竞争 3，使开发新产品的思路更加开阔 4，有助于把握好产品定价的尺度 （二）电子电器产品组合 电子电器产品组合是指一个电子电器企业提供给市场的全部电子电器产品线和产品项目的组合或结构 电子电器产品线是指电子电器产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品 电子电器产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品 广度、深度和关联性 电子电器产品组合宽度也叫产品组合广度，是指电子电器企业产品组合内的产品线数目 电子电器产品组合深度是指电子电器企业经营的各条产品线中所含产品项目的平均数 电子电器产品组合相关性亦称产品组合一致性，是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度 电子电器产品组合策略 扩大电子电器产品组合策略 缩减电子电器产品组合策略 电子电器产品线延伸策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 二、电子电器新产品开发 市场营销学中的新产品它既包括由科技新发明和新发现而开发的新产品，同时只要产品在功能或形态上得到改进，与原产品产生差异，即可视为新产品 创新新产品 换代新产品 改良新产品 模仿新产品 新产品开发的必要性 1，产品生命周期理论要求企业不断开发新产品 2，消费需求的变化需要不断开发新产品 3，科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 4，市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 新产品开发的程序 市场调研 构思 筛选 提炼产品概念和产品定位 商业分析 产品研制 试销 商业性投放 三、电子电器的产品生命周期 产品生命周期是指一个产品从进入市场到被淘汰退出市场的整个过程。一般分为四个阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。 电子电器产品生命周期各阶段的特点和策略 ——引入期 1、引入期的市场特点 绝大部分消费者不熟悉新产品，对新产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少 电子电器产品科技含量高，生产成本和销售成本均很高 产品技术、性能还不完善 竞争者尚未加入，竞争不激烈 2、引入期的营销策略 ? 促销水平 ? 高 低 价格水平 高 快速-掠取策略 缓慢-掠取策略 低 快速-渗透策略 缓慢-渗透策略 1、成长期的市场特点 消费者对新产品已经熟悉，销售增长很快； 营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力； 产品已定型，工艺技术比较成熟； 大批竞争者加入 电子电器产品生命周期各阶段的特点和策略 ——成长期 2、成长期的营销策略 改进产品或提高产品的质量，继续保持产品对目标市场消费者的吸引力； 积极发现新的细分市场，增加产品的新用途； 加强促销环节，树立强有力的产品形象，主要目标是建立品牌偏好。 为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客 1、成熟期的市场特点 成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场 稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。销售增长率一般只与购买者人数成比例，销量增加很少 衰退成熟期。销售水平显著下降，有的用户开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，新增加的竞争者较少 电子电器产品生命周期各阶段的特点和策略 ——成熟期 2、成熟期的营销策略  市场改良。旨在充分发掘现有细分市场和产品的潜力 扩大品牌的使用人数 设法增加顾客产品的使用率，加快更新 产品改良。通过对产品的质量、风格、特点及服务诸因素的改良，来保持和扩大已有的市场份额 营销组合改良。通过改变定价、分销渠道、广告设计和促销手段来延长产品成熟期。 1、衰退期的市场特点 顾客人数不断减少；