石家庄市场TC电视L分销渠道研究研究报告.docVIP

绪论 1.1研究背景 自从中国加入WTO以来，中国的家电市场发成了翻天覆地的变化，市场竞争日趋激烈，彩电行业的竞争更是日趋白日化。Sony，三星，东芝，夏普等国外彩电巨头纷纷打响抢占中国市场的号角，以其先进的技术，创新的产品，完善的服务渴望分的一杯羹；TCL，康佳，，长虹，创维等国内家电生产企业也不断通过提供更优质自己的产品，更实惠的价格，强有力的促销活动以及更完善的分销渠道网络来与之抗衡。国内家电企业承受着来自国内外双重的竞争压力，如何能在这样的市场环境中生存并不断壮大成为了国内家电巨头不得不考虑的问题。 现如今的中国彩电市场，买方市场基本形成，消费者的消费理念也日趋理性化，透明化的产品和价格让消费者能够轻松成为购买专家，同时竞争的加剧导致不同彩电品牌的差异化越来越不明显，这种产品同质化的趋势使消费者在购买过程增添了多种选择和比较，地位由被动变为主动，因此消费者对传统的产品，价格，促销策略越来越不敏感。此外，国美，苏宁等大型家电连锁以及网上直销等新型销售渠道一方面使消费者获得更多的选择，另一方面企业可以降低渠道费用，获得更多的顾客流。在这样的市场环境下，传统的3P（产品，价格，促销）无法使企业获得有效地竞争优势，营销渠道（Places）将发挥核心的作用，可以说的渠道者的天下，也有人称之为“渠道为王”。企业生产产品，消费者消费产品，而渠道则是实现产品交易的桥梁。良好的分销渠道系统可以帮助企业节省销售费用，加快占领市场的脚步，实现企业与顾客的无缝对接，提高送货，安装等售后服务的效率，无论对于企业还是消费者都极具吸引力。此外，由于建立有效地营销渠道是一项持久战，因此一旦成功，对于竞争对手来说，将是一个持久的竞争优势。现阶段我国家电行业的分销渠道的发展趋势是传统分销渠道向新型分销渠道转型的过渡时期，不同的分销渠道系统之间以及不同分销系统内部存在着各种各样的问题，如：销售费用偏高，渠道效率低下，渠道成员的激励问题，不同渠道之间的冲突，分销商的“见利忘义”等都需要渠道管理者不断完善和解决。因此，一方面要着力完善的当下的分销系统，另一方面，更要做好分销渠道的管理工作。 1.2研究意义 本文研究的意义旨在通过对中国彩电行业和市场环境的分析，研究TCL王牌电视在石家庄市场分销渠道的发展现状，在与其他品牌生产企业的比较中，分析了其分销系统的优势，劣势，机会，威胁，提出石家庄市场王牌电视分销系统中存在的诸如渠道冲突，渠道窜货，渠道成员的激励和管理等主要问题，分析这些问题的成因并研究相应的解决方案，从而提高TCL王牌电视石家庄市场分销渠道系统的效率。同时，也希望能为当前国内彩电行业分销渠道存在的共性的问题提供借鉴和参考。 1.3分销渠道理论基础 1.3.1分销渠道的定义 营销大师菲利普·科特勒认为，所谓分销渠道，是指配合起来生产，分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括参与某种产品供、产、销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理等机构）以及最终消费者或用户等。（来自市场营销学） 1.3.2分销渠道的功能 分销渠道的主要职能包括：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务等。（分销渠道管理第二版） 1.3.3分销渠道的基本结构 长度结构 分销渠道按其是否包含以及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶，一阶，二阶和三阶渠道，据此还可以分为直接渠道和间接渠道短渠道和长渠道几种类型。 宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商（批发商或零售商）经销其产品，则这种产品的分销渠道称之为宽渠道；反之，则为窄渠道。分销渠道的宽度结构大致分为三种类型：高宽度分销渠道、中宽度渠道、独家分销渠道。 系统结构 按渠道成员互相联系的紧密程度，分销渠道可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。传统分销渠道系统是指独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。渠道成员之间的系统结构是松散的。整合渠道系统主要包括垂直渠道系统，水平渠道系统、多渠道营销渠道系统。 1.3.4分销渠道管理 分销渠道管理的核心协调和控制。主要包括渠道成员的选择，渠道成员的激励，渠道成员的评估，渠道的改进，定价管理，促销管理，渠道冲突管理，窜货现象管理，第三方物流的构建等。分销渠道管理是企业管理者最重要的工作之一，跟其他营销组合策略息息相关，企业确定自有的分销模式后，还应该思考解决诸如上述所说的渠道问题，从而使渠道的效率更高，为渠道运行中出现的各种问题提供相应的解决办法。这就是为什么不同企业采用相同的渠道和资源常常会出现天壤之别的分销收益的原因。 1.4.