商业地产运营管理部分讲义研究报告.doc

商业地产运营管理讲义 第一节 商业地产运营管理概述 一、项目的经营定位 二、项目的规划布局设计 三、商业地产项目的管理特点 第二节 商业地产的布局与微观经营主体选择 一、微观经营主体的选择 1、微观经营主体的构成 2、微观经营主体的商业地产的项目和分布 3、微观经营主体选择的策略 4、微观商业经营主体的选择原则 5、微观经营主体选择的管理控制 二、租金的制定 第三节 商业地产的开发和经营管理 一、商业地产的开业阶段 二、商业地产的运营管理 三、商业地产的物业管理 第一节 商业地产运营管理概述 现代商业地产运营管理的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的商业地产项目，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。统一运营一般包括四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业地产项目商业运营的管理能否成功。 一、项目的经营定位 商业地产项目可以根据各地区消费水平、消费结构、消费能力和商业地产项目的经营规模进行经营定位的确定，基本上可以从以下几个方面考虑： （1）业态定位：集购物、休闲、娱乐、文化、餐饮等多功能服务于一体的一站式大型商业地产项目； （2）目标市场定位：满足地区全客层消费者需求；地区或城市新型商业区的标志性企业； （3）主题特色：符合当地人群的经营主题设计； （4）经营品项：吃、穿用、玩、乐、商、游等项目的合理配置。 从深圳已经在国内率先成功经营一年多的两家MALL项目铜锣湾广场、中心城市广场可以看出，两家MALL项目在目标市场定位方面存在一定程度的区别，两家MALL项目的经营规模接近，都在7万平米以上，属于中等偏小规模MALL项目，但两家MALL项目的位置是各有千秋，铜锣湾广场在华侨城，是深圳高尚住宅区和著名的旅游区中心城市广场则坐落于深圳市中心，是典型的商务区，从两家MALL项目的经营规模方向无法容纳太多经营业态的商场，因此，满足地区全客层消费者需要的可能性不大，所以，铜锣湾广场突出满足城市白领旅游人群消费，所以，铜锣湾广场突出满足城市白领与旅游人群消费，商品组合时尚、突出铜锣湾百货，服务组合突出酒吧一条街等项目；中心城市广场则以城市中高层消费为中心，商品服务组合较为高端，如引进日本的西武百货，两家MALL各有所长，都取得了很好的经营绩效。 二、项目的规划布局设计 1、购物功能为主导 商业地产项目是以购物功能为主要买点来吸引消费人群的，在经营布局的设计上首先要满足购物功能，一般来说购物区营业面积至少要占商业地产项目60％以上。 2、调动人流为核心 商业地产项目中等规模面积一般来说要10万平米以上，且一般建筑层面多数在3―5层，单层面积较大，顾客漫步其中容易有疲劳，失去方向的感觉，导致不愿继续流动，再项目布局设计时尽量减少由此带来的商业死角。 3、客流、货流、车流分离 由于商业地产项目强大的聚集人流、商品集散能量，每天人、货、车的流动巨大，因此应提前合理规划，避免营业后出现混乱。 4、配套服务项目互相促进 商业地产项目内阁中部同类型的经营项目有不同营业特点，营业时间也不尽相同，在布局是要充分考虑其营业特点、需求，做到互相依存、相互促进。 此外，在商业地产项目中，还应该在建筑设计方面体现商业地产建筑设计风格： （1）理想的商业地产项目建筑设计首相要突出商业空间步行化的特点，营造围绕人性的需求设计流动（人）与固定（主力店或货品）之间的比例关系，使顾客便于进出、便于识别方位、便于融人，创造安全舒适的商业环境。 （2）商业地产项目的商业活动均是在室内完成，因此，商业空间的设计必须通过人工控制，减少恶劣的自然环境对商业活动的影响，注意引进自然的、环保的、节能得罪新技术喝彩了，使市内商业活动置之于人性化、自然化、清净化的商业环境。 （3）商业地产项目的商业空间公共化。商业地产项目不同于大型超市、百货，商业地产项目提供给大众的不只是购物的场所，还是休闲、聚会的中心，因此，公共商业空间的设计应该成为商业地产项目一道亮丽的风景线。 （4）商业地产项目的主题形象化。商业地产虽然可以容纳众多的不同层次、不同业态的经营项目，但他绝不是一个无序的大杂烩，商业地产同样是一个可以拥有巨大创造力的品牌形象企业，因此商业地产项目在允许经营项目个性化的同时，要保持商业地产项目本身的内外形象，并注意与经营定位、目标市场多数顾客群体保持温和协调。 三、商业地产项目的管理特点 在国内零售业，商业企业名称可以说比较混乱，有很多人把百货、商厦、广场等含糊地成为商业地产项目，其实上仅仅是一个名称而异，本质上是百货商场或批发市场，这与