市场营销学研究报告.docVIP

市场营销学教案 第一章 市场学导论第一节 市场与市场营销 单选20分20题 名词解释10分5题 判断题10分10题 简答题30分5-6题 论述题15分1题 案例分析15分1题 一、市场及其相关概念 （一）狭义市场：商品交换的场所 （二）广义：体现为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品买卖双方的关系，即某一特定产品的供求关系。? 二、市场营销的含义 （一）定义 1.菲利浦·科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程，即指以满足人类各种需要和欲望为目的的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动。 2.市场学家戴维·科茨和路易斯·布恩对市场营销的定义：市场营销是发展和有效分配产品和劳务给目标市场的活动。 3.学者们从不同角度解释市场营销，把他们的观点概括起来就是：市场营销是在一系列动态环境因素影响下，旨在方便和加速交换的一切个人与组织活动。 （二）特点 1.市场营销的主体既包含营利性的企业，也包含非营利性的组织和个人； 2.一个组织或企业为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务； 3.市场的营销对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销； 4.市场营销是在一个动态环境中的活动。 （三）实质——市场营销的三条原理 1.顾客价值原理 2.竞争优势原理 3.集中优势原理 三、市场营销理论研究内容 （一）市场营销环境分析 （二）营销战略决策 （三）营销策略决策和方法 （四）营销实施和营销控制 第二节 市场学的产生和发展 一、萌芽阶段（1900-1920）——初建阶段 （一）研究重点：分配学和广告学以及推销的技巧和方法 （二）特点 1.研究方法注重实用性，没有形成完整的市场开发体系 2.仅限于大学讲坛的研究，还没有应用于企业争夺市场，没有引起社会公众的广泛重视 二、探索阶段（1921－1945）——应用阶段 （一）研究重点 1.理论与实际相结合，提出了“创造需求”的概念； 2.仍局限于流通领域的商品销售技巧、方法和渠道，但已开始重视市场调查研究，分析、预测和刺激消费者的需求。 （二）特点 1.市场学研究走出了大学讲坛，得到了企业界的重视； 2.在更深更广的基础上研究广告术和推销术； 3.研究的范围没有超出流通领域。 三、系统化阶段（1945－1970）——发展阶段 （一）标志：1947年 市场学体系的形成 （二）研究内容及重点 由原来仅仅研究推销与销售的技巧和方法扩展到能够联系到社会政治、经济的各种因素，并提出了确定目标市场，进行市场经营组合，利用市场经营手段，提出市场经营管理环境。 （三）特点：不再停留在流通领域（market revolution） 四、现代化阶段（1970－至今）——繁荣阶段 （一）标志：新技术与新方法的应用 （二）研究内容及重点 1.引起了经济学、社会学、心理学、管理学、信息论、系统论、预测论； 2.研究了消费者的观点和行为，市场经营的整体规划和经营战略，市场经营系统工程，国际市场营销和社会市场营销等新的市场理论。 （三）特点 1.以消费者为中心的市场开发和产品开发观念，并且广泛地运用于企业； 2.强调国家和社会对企业市场营销活动的监督、控制和协调作用。 五、市场营销学在中国的传播和发展 （一）20世纪30、40年代第一轮传播 （二）启蒙阶段（1978-1983） （三）广为传播阶段（1984-1994） （四）理论研究与应用深入拓展阶段（1995-至今） 第三节 研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 （一）迎接21世纪的营销挑战 （二）促进经济成长 （三）促进企业成长 二、研究市场营销学的方法 （一）传统研究法 1.产品研究法：对产品，如农产品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。 2.机构研究法：对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法，侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。 3.职能研究法：研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。 （二）历史研究法：从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。 （三）管理研究法：从管理决策角度研究市场营销问题 （四）系统研究法：将系统研究理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 第四节 市场营销管理哲学 一、市场营销管理 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 二、市场营销管理哲学 （一）定义 市场营销哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。 （二）企业市场营销管理哲学（观念）的演变 1.生产观念（The Production