广告管理——第2章 广告需求决策.pptVIP

广告需求决策 企业需不需要广告? 消费者需不需要广告? 决定企业需不需要广告的因素 根本问题:对广告效果的态度 其它问题: 资金 产品 竞争者 媒体 第二章 广告需求决策 第一节 企业广告需求的分析 第二节 消费者广告需求的分析 第一节 企业广告需求的分析 一、经济学视野中的企业广告需求 二、营销学视野中的企业广告需求 三、心理学视野中的企业广告需求 四、传播学视野中的企业广告需求 一、经济学视野中的企业广告需求 (一) 传统经济学视野中的广告 (二) 现代经济学视野中的广告 (一) 传统经济学视野中的广告 传统经济学有一个最基本的假设条件：信息是完全的,市场上，消费者不但对自己的需求，而且对公司所提供的产品的质量和价格都有一个清晰的认识,因此公司无需在广告上花费成本，传统经济学也无意于讨论广告对经济行为的影响 按照新古典经济学的假设,完全竞争的市场结构下厂商的任何广告行为都是多余的,追求利润最大化的厂商不会做任何广告;而完全垄断市场结构下的厂商也没有理由做广告,因为从理论上讲,完全垄断厂商不需要采用除价格之外的任何竞争手段就可获得最大化利润。 (二) 现代经济学视野中的广告及其学派 广告是劝服（persuasive）:哈佛学派广告是信息（informative）:芝加哥学派 广告是补偿（complementary）：新产业组织学派 广告与产品 产品类型与广告 广告与产品差异 广告与产品质量 广告与价格 广告的降价效应 广告的提价效应 广告的降价效应 由于广告传递产品的价格、质量、性质、功能、服务、维修等有关信息，使得消费者对产品的选购余地增加。由此，消费者对商品和劳务的需求价格弹性趋于上升，引导市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高产品的方向转移。于是，广告竞争调节机能的均衡结果便是：随着特定产品或劳务市场总体需求曲线的更趋平坦，使全体厂商的相互完全可替代产品的价格普遍下降。 广告的提价效应 不管广告的引诱性是如何地错导或扭曲着市场需求，由于广告具有其他可竞争市场变量所不具备的、在信息的内容和引诱的功能上有机兼容，使广告常常在如下产品间有效改变消费者的原有需求偏好方向，即效用相似、类别同属但仅品牌有异的产品。甚至还将市场的产品需求引向消费者原来无意购买产品的同时，又相应弱化消费者对进行品牌宣传的产品的价格敏感性 广告的进入壁垒 广告形成的偏好壁垒：行业市场中先入厂商的客户持有的对广告、品牌的忠诚偏好对新进入厂商是一道进入的有效屏障 广告形成的绝对成本优势：对新进入厂商而言，为改变市场传统需求客户的品牌忠诚和购买习惯以及为创造出自己的新客户必须投入的巨额广告投资费用 广告形成的经济规模壁垒：就单位产出量而言，同样的广告促销效果，大份额厂商的单位广告费用支出应当较低 广告形成的初始资本需要壁垒：若进入的目标市场广告投资规模较大，广告的规模经济效应显著，则对新进入厂商而言，它为进入而筹措的资本还得额外加上广告促销进入所需的一笔不小的开销 二、营销学视野中的广告需求 顾客价值与广告 营销管理实质与广告 顾客忠诚与广告 促销与广告 三、心理学视野中的广告需求 1.低认知卷入的理论模式 2.高认知卷入的理论模式 3.精细加工可能性模式 1．低认知卷入的理论模式 （1）纯暴露理论 （2）熟悉性模式 （3）归类评价模式 （4）一致性理论 2．高认知卷入的理论模式 3.精细加工可能性模式 四、传播学视野中的企业广告需求 媒介权力与企业广告需求 受众商品理论与企业广告需求 第二节 消费者广告需求的分析 一、消费者购买决策与消费者广告需求 二、广告信息生态与广告需求 一、消费者购买决策与消费者广告需求 二、广告信息生态与广告需求 广告信息泛滥 广告信息贫乏 社会消费品零售总额年增长率与广告营业额年增长率比较 * * * 图1-1-3 认知反应模式 广告接触 认知反应 态度改变 广 告 动 机(M) 能 力(A) 机 会(O) 中枢路径 边缘路径 低 高 确定需求 收集信息 判断选择 决策购买 购后评价