世联厦门圣地亚哥商业街度营销及度营销总纲重点.ppt

宏观政策背景：政策调控明显，市场反应强烈，客户对房地产市场信心降低，观望情绪加重 * 2011年上半年购房者投资比例走势 信贷政策对不同首付能力购房者的影响 限购政策对不同置业目的购房者的影响 大势研判：近期政策会持续收紧，未来不够明朗，预计未来会出现两次价格触底 结论：2011年底-2012年预计会有两次价格触底，部分城市二次触底的成交量可能高于一次触底成交量，2012年底-2013年初或遇楼市全面回暖 * 客户资金受影响: 经济形势下行态势明显和银行的紧缩政策导致客户现金流受到限制 客户心态受影响： 受房价下行预期和经济悲观看法，客户观望情绪正在不断增强 政策及市场小结 世联观点： 宏观经济及政策影响明显，客户资金链及心态受影响较大 整体房地产市场不乐观！ * 营销分析 余量分析 说明： 可售商铺 西座平面图 东座一层平面图 东座二层平面图 除东座内街一层外，商业街其他产品均有大量库存 累计可售东座共35间，西座整栋，总销金额约1亿 目前库存主要集中在外街捆绑高总价和内街位置较差的二层等低性价比产品 * 营销分析 余量分析（外街） 东座外街上下捆绑单元，属于市场上的大面积高总价产品，此类产品市场去化速度缓慢 库存主力面积段： 97-130平 库存产品均价： 1万8左右 总价200万左右产品占绝大多数 120㎡以上大面积产品占绝大多数 商业街外街产品靠近角嵩路，昭示性及通达性较好，捆绑销售面积大，总价高 此类大面积产品在岛外市场去化速度缓慢！ 外街库存情况 * 营销分析 余量分析（内街） 东座内街库存通达性和昭示性较差，产品价值较低，难以得到客户认可 库存主力面积段： 60-80平 库存产品均价： 1万2左右 内街库存情况 商业街内街二层产品本身符合市场主流去化产品范围 通达性和昭示性差，导致了其去化缓慢 西座商业街价格 西座 建筑面积 层高 单价（含租金返还） 总价（含租金返还） 101 903.050 不低于4.35m 17521 102 68.450 4.5m 25908 1773403 103 67.220 4.5m 20990 1410964 201 1030.280 不低于4.15m 13078 202 81.460 4.5m 13487 1098615 203 81.400 4.5m 13491 1098142 204 24.120 3.45m 8923 215223 205 57.780 3.45m 8266 477618 206 24.110 3.45m 8888 214301 301 1004.820 不低于4.35m-4.5 7226 7260671 401 949.290 不低于4.5m-6.4 7133 6770891 合计 4291.980 　 11560 * 营销分析 余量分析（西座） 库存主力面积段： 1000平左右 库存产品均价： 1万1左右 西座产品总价过高，且一二层需带长期租约出售，现无客户接受 西座库存情况 商业街西座一二层已经租给新华都，三四层空置，每层总价均在7百万以上 属于整体市场难以去化的高价产品 * 库存产品小结 世联观点： 鉴于目前市场商业情况及产品特殊性 建议重新对剩余库存产品进行组合！ 报告框架 2011年营销回顾 2012年目标分析 2012年营销思考 2012年营销策略 * 核心问题 营销方向 价值梳理：客户对远期价值无明显感知，商业街人气因素是成交的关键，在无法吸引外部客户的短期内，社区人气成为关注焦点 * 价值点释放 销售过程中客户反馈 区域价值： 厦漳泉一体化； 厦漳跨海大桥； 角美台商投资区； 海沧养生旅游基地 认知不足： 认可区域长远发展，对认为对项目短期发展无促进 品牌价值： 建发品牌开发商 认知不足： 认可建发品牌下的住宅项目，对建发品牌下的商业无强烈感知 人气价值： 圣地亚哥大盘社区； 半山墅高端社区 成交客户的核心驱动未成交客户主要抗性： 成交客户认可万人大社区消费力，可接受一定成熟期； 多数客户认为近几年内的低入住率不能带来商业街消费 产品价值： 现房销售； 大开间及挑高； 部分带租约 认知不足： 与竞争项目对比无优势 附加价值： 开放商协助招商 认知认知： 目前无具体招商动作及成效 项目现状：项目整体接近尾盘，难以大额投入营销成本打造商业街人气；社区整体交房两年，短期内难以有效提升入住率 * 面临圣地亚哥尾盘 营销费用有限 圣地亚哥交房两年 短期内难以提升入住率 * 核心问题： 淡市下，如何低成本打造商业街“人气”，建立客户信心？ * 策略方向：回归社区商业