市场营销3重点.ppt

市场营销学 营销工作奥妙无穷 一件年轻女士的夏装上衣售价49，如果同时买两件仅收79，您以为该数量折扣策略如何？如果是男士衬衣呢？ 商品价格标签经常出现49、69、388、599，而您见过51、62、73、84吗？ 我国最早掌握VCD制造技术的“万燕”没能赶上20世纪末的VCD大战而早夭，难道“科学技术是第一生产力”错了？ “衡水老白干”知名度很高，但销量很差，为什么？该企业在中央电视台新闻频道宣传：“衡水老白干，中国驰名商标”价值几何？ 营销是实现个人目标的捷径 （1）麦当劳的老总克罗克，最早是郁金香纸杯的推销员 （2）耐克老总耐特，最早是销售日本虎牌运动鞋 （3）三株口服液，吴炳薪，最早销售昂立一号完成原始积累，采用农村包围城市的策略，96年销售80亿元，司法腐败和企业处置不当，造成企业衰亡 （4）金利来老总曾宪梓的企业最早是两人，后来举债广告，打造男人的世界 （5）世界范围内的老总中，有80%的人都是从销售人员开始的 （6）长虹、格兰仕的员工最早都是从农村来的，一部分去了车间，一部分做销售五年之后，销售人员成了百万富翁，车间的仍然是工人。 市场营销知识框架 市场营销知识框架 市场细分是企业树立“以消费者为中心”的市场营销观念的根本标志； 市场细分的作用： 有利于发现市场机会； 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业竞争力 规模和增长率、结构吸引力、企业目标和资源 1、市场集中化 2、选择专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、市场全面化 无差异性营销战略 利用一种营销战略面对所与细分市场 差异性营销战略 分别采取不同的营销战略面对不同市场 集中性营销战略 仅采取一种营销战略面对某一细分市场 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 差异性营销战略［1］ 集中性营销战略［1］ 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 市场定位的方式 1、产品差别化战略 2、服务差别化战略 3、人员差别化战略 4、渠道差别化战略 5、形象差异化战略 比附定位的三种形式： 甘居第二 攀龙附凤 进入高级俱乐部 蒙牛的比附： 1999年成立，注册资金0.13亿，年销售额0.44亿； 2002年销售额21.4，增长48.6倍； 连续三年创中国乳业第一速度，成长百强之首； 市场营销知识框架 战略制订之前关注 把握行业发展趋势 案例：铱星的陨落 了解消费者切实需求 案例：康师傅的成长 产品系列化 排他性——飘柔 增加购买量——果冻、糖果 巨人集团的倒掉 分析:民营企业家的智慧和时代的机遇造就了一个成功企业，但不能保证这个企业永远长盛不衰，企业发展到一定水平之后需要提高企业管理水平和决策能力，建立新型企业治理结构，实现持续发展 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 产 品 销 量 任何产品都会经历由进入市场到退出市场的循环过程，因此采取适当策略，提高产品在全生命周期内的获利水平和获利能力，延长产品生命周期是企业营销活动的主要任务，也是企业高层管理者应当关注的关键问题。 2. 产品生命周期 市场进入时机的把握 消费者对新的产品具有一个认知期 例如：前两个月电视广告的效果为零 我国企业做法：新产品上市同时做大量广告 日本：人和项目都有40%的项目启动经费 规律：广告—产生需求—产品上市—销量火爆—企业形象和产品形象提升—利润无限 启示：专利期短的产品风险很大 更严重的问题——不要为行业做免费广告 案例：万燕VCD——宣传品牌还是产品？ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 1．该市场有一定的需求和购买力 2．该市场有一定的发展潜力 3．该市场没有被大竞争者控制 4．企业有能力在该市场中做好 4、细分市场被选择的条件 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 市场定位的步骤： 3. 市场定位(P) 差异化：与众不同的商品才最容易被记住 学会牺牲：突出最有特色的卖点 谐音促记：邓小平同志的故事 避强定位：避开竞争相对激烈的市场 重新定位：践墨随敌 市场定位战略的类型 案例分析： 蒙牛的比附定位 千里草原腾起：伊利集团、草原兴发 集团、蒙牛乳业； 塞外明珠照耀：宁城集团