第六章体育无形资产2讲述.ppt

二、阿迪达斯的足球攻略 案例背景 20世纪20年代至70年代 阿迪达斯的垄断 20世纪80年代后 耐克、锐步的取代 1990年美国市场的占有份额 1993年策略转变 产品策略 运动员比赛专业鞋 抢占青年人市场 广告策略 地铁站里涂鸦 街头创意广告 效果 1990年 1995年 1998年 2002年 2005年 2% 6.2% 8% 11.8% 32% 2010年足球产品在美国的市场占有率超过50% 课后小结： 体育赞助的概念 体育赞助的内容 体育赞助的运作 体育赞助的风险　 体育产业概论 陈文倩 chenwenqian@cipe.edu.cn 在体育产业中，特别是对竞赛表演市场而言，企 业和社会对该项目赞助的踊跃程度与额度的高低，可 以说是该市场运作成功与否的风向标，因此，有必要 对体育赞助问题进行认真的思考。 第二节 体育赞助 一、体育赞助的概念 体育赞助是一种以体育为载体，以企业与体育部门之间的支持与回报为中心，平等合作，共同获益的一种营销手段。 赞助方和被赞助方之间是“支持与回报”的关系。 “共同获益”是赞助方和被赞助方合作的前提。 “平等合作”界定了赞助方和被赞助方之间的关系。 赛事活动寻求： 金融投资 媒体展露 非现金服务 企业寻求： 提高知名度 宣扬企业形象 销售或设立展位 赞助方 美国的一项调查显示，64%的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品；而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。 被赞助方 一般来说，体育赞助收入占大型体育赛事总收入的 1/3以上；而一般小型体育赛事的能否成功举办主要依 赖于体育赞助。 巨额投入足球和女排，短时间造成轰动效应，催生其主营业务膨胀式增长，收到奇效，2010年相比2009年的收入从57亿元变成了458亿元，毛利从19亿元变成了133亿元。花上四五亿元投入体育成了全国的焦点，绝对是成功的投资。 二、体育赞助的对象和内容： 1、综合性或单项国际体育组织 FIFA 2、综合性或单项国家体育组织 COC 3、大型的体育赛事 4、俱乐部 5、运动队和运动员 三、体育赞助运作要点分析 （一）提高赞助个案的自身价值 1、创新赛事运作方式，丰富体育赛事的内涵。 2、扩大体育赛事外延。 （二）提高体育赞助回报价值 媒体、名人、专业化服务 回报条件 1、冠名权 2、印刷广告 3、电视和广播宣传 4、赛事举办现场标志 5、娱乐机会 6、商品的赛场销售权 7、总结报告书 8、续约优先权、保留赞助权 （三）编写赞助建议书 1、赛事说明 2、目标受众预测 3、赛事主办、协办和承办单位介绍 4、赞助商的范围 5、赞助方法 6、具体的回报内容 7、媒体效应 8、有意向的或已谈妥的赞助者名单 9、中介机构或赛事承办者的权力、信誉和能力 10、赞助效益评估方面的承诺 11、赞助商责任 12、赞助建议书接受时间和日期 13、仲裁条款 四、体育赞助的风险 （一）宏观环境风险 政治、自然、经济、社会文化 （二）中观环境风险 政策、市场、竞争者、信息 （三）微观环境风险 企业财务、人员、代言人、管理工作失误 体育赞助案例赏析 一、可口可乐的奥运情缘 作为奥运营销的开创者，可口可乐80年 以来不间断地赞助了历届奥运会。它成功地 利用奥运把自己推向全球，开创了许多奥运 营销的手段和方法，成为其他奥运赞助企业 的标杆。 可口可乐奥运营销的经验也成为了奥运营 销的标杆，它的许多营销故事已经成为体育营 销的典范，在可口可乐家乡亚特兰大举办的 1996年奥运会更是其中的经典。 可口可乐把全年市场预算的47％、总 计6亿美元的经费投入到这次营销活动中。 无处不在 For the fans 红色的海洋 预热奥运 “可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞” 奥林匹克公园，浓缩的可乐世界 在可口可乐公司的号召下，7家厂商共同出资2 亿多美元兴建成了亚特兰大奥运公园。走进公 园，大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红 色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞 处处都印有 Cocacola，整个公园完全被塑造成 一个浓缩的可口可乐世界。 回归消费者的广告创意表现 公司为奥运准备了70支精彩的奥运纪录广告片 让观众在欣赏奥运比赛