第七章国际市场营销调研讲述.ppt

第三篇 评估国际市场机会 第七章 国际市场营销调研 国际市场营销调研的主要内容 企业要想顺利进入国际市场并取得成功，必须以市场营销调 研为先导。本章主要对国际市场营销调研的内容、方法、形 式、基本程序及营销调研组织进行阐述。在此基础上分析国 际市场的特点，这对于把握各个国家或地区的国际营销活动 的规律和方法，具有重要的意义。 第一节 国际市场营销调研的内容 一、国际市场营销调研的含义及作用 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系 统地收集、记录一切与特定国际市场营销有关的信息，对所 搜集到的信息进行整理、分析，从而把握目标市场变化规律， 为国际市场营销决策提供可靠的依据。 国际市场营销调研的作用 ①有助于企业发现国际营销机会 ②为企业进行制定国际营销决策提供依据 ③国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案 ④有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律 二、国际市场调研的内容 竞争调研 国际促销调研 国际分销渠道调研 价格调研 产品调研 国际市场需求调研 国际市场营销环境调研 国外用户和消费者调研 第二节 国际市场营销调研方案 确定调研 课题及调 研目标 制定调 研计划 执行调 研计划 整理、 分析调 研资料 解释并报 告调研结 果，撰写 调研报告 一、确定调研课题和调研目标 在开展调查之前，市场调研的首要环节是必须明确调查什 么问题，以确定具体的调研目标，才能够根据目标设计具 体的调研方案。 （一）确定调研目标 （二）确定信息来源 （三）选择搜集资料的方法 （四）确定抽样调查方案 二、制定调研计划 三、执行调研计划 （一）挑选调研人员、组织调研小组 （二）对调研人员进行必要的培训 （三）选择适当的调研方法开始实地调研 （一）对所搜集的资料进行归纳整理 （二）对加工整理的资料进行计算分析 四、整理分析调研资料 五、解释并报告调研结果，撰写调研报告 调研报告一般分为书面形式和口头形式。书面调研报 告一般由四部分组成：前言、摘要、正文、附录。 营销调研人员还必须进行追踪调研， 检验所提供的资料是否准确有效， 并及时搜集新信息，确保决策的正 确性。 第三节 国际市场调研方法 一、文案调研 文案调研又称为间接调研、办公室调研、案头调研，是对现有的、由他人 所搜集、记录、整理和积累的资料，即二手资料、间接资料，进行再搜集、 整理和分析，从而间接地获得对自己有用的信息并加以利用的活动。其主 要过程有：（1）制定调研课题，明确调研目的；（2）具体化信息需求； （3）详细陈述调研设计并确定资料来源；（4）调研内部二手资料；（5） 调研外部二手资料；（6）整理和编辑二手资料；（7）统计和分析二手资 料；（8）撰写调研报告。 二、实地调研 实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场， 从而取得第一手资料的调研方式。 实地调研与案头调研的主要区别在于：一个是直接资料， 一个是间接资料。 间接资料的缺点 许多市场缺乏详细资料 现有资料的可靠程度不稳定 现有资料的可比性和通用性不易把握等 1、询问法 （1）信函调查 Mail surveys （2）电话访谈 telephone interviews （3）当面访谈 Face-to-face interviews 即调查者用提问的方式向消费者、中间商或企业外销业 务员提出询问，从而获得所需资料。 2、观察法 由调研人员直接观察 采用仪器设备记录消费者的行为动态 市场销售稽查 国际市场调查中，观察法在调研以前未遇到或者不了解的对象非常有用。丰田派工程师和设计人员到美国加州观察妇女如何操作汽车，发现手指甲长的妇女在开门和操作仪表盘时有困难。基于观察结果而重新进行汽车内外设计。 指派出调研人员到实地，通过观察调研 对象的行为搜集原始数据的调研方法。 3、实验法 改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出 等一个或数个变量，可用实验法进行结果的检测 挑选合适的目标群体，分为测试组和控制组，对测试组加 以某种处理，观察不同组的反应，以获取有关信息的方法。 试销、展销也属于实验法。 实验法是一种比较科学的调查方法，所获得的资料可靠性较 强，时间较长，成本较高。 4、抽样调查法 这是从调查对象的总体中按随机原则抽取一部分单位作为样本， 对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样本指标推断或 推算总体指标的一种非全面调查方法。 一般抽样调查法有两种类型：一是