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产品定价策略 价格是对产品或服务所收取的金钱。 价格是消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。 价格是营销组合中唯一能创造收益的因素。 价格是营销组合中最灵活的因素之一。 8.1.1定价目标 1．以利润为定价目标，长期利润、最大当期利润、固定利润 2．以保持或扩大市场占有率为定价目标，市场占有率最大化:最低价扩大销售 3．以抑制或对付竞争者为定价目标 4．以保持最优产品质量为定价目标，高价格高质量 5.维持生存:价格能补偿变动成本和部分固定成本 8.1.2产品成本 8.1.3市场需求 一般情况下，市场需求状况是影响企业定价的最重要的外部因素，它决定着产品价格的最高临界点。 需求的收入弹性 高档商品的需求 收入弹性大 生活必需品的需求 收入弹性小 低档商品的的需求 收入弹性为负 需求的交叉弹性 正值，两项产品为替代品， 即产品Y的价格上升，产品X的需求量增加。 眼镜和隐形眼镜是替代品 负值，两项产品为互补品， 即产品Y的价格上升，产品X的需求量下降。 眼镜架和眼镜片就是互补品,相互作用才能实现价值. 8.2定价的一般方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 8.2.1以成本为基础的定价 1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）/（1－T ） 2.收支平衡定价法： 收支平衡点产量=固定成本÷（单位产品价格－单位产品变动成本） 3.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 8.2.2需求导向定价法 根据消费者所理解的产品价值来对产品进行定价。 1、理解价值定价法：是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解度为定价的依据。 2、需求差异定价法：是指企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平差及心理差异等来制定产品价格的方法。 8.2.3竞争导向定价法 1、随行就市定价法企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 2、产品差别定价法 3、密封投标定价法 4、拍卖定价法 8.3 产品定价策略 1、新产品定价策略 市场撇脂定价法 市场渗透定价法 2、折扣定价策略 3、心理定价策略 4、地理定价策略 5、差别定价策略 心理定价的种类 整数定价：价格取整数。 尾数定价：给商品定一个接近整数，以零头尾数结尾的价格 声望定价：价高质必优。 招徕定价：一些超市和百货商店将某几种产品的价格定得特别低，以招徕顾客前来购买正常价格的产品。 企业降价与提价 顾客对企业变价的反应 竞争者对企业变价的反应 了解竞争者反应的主要途径。 预测竞争者反应的主要假设。 市场主导者的反应： 维持价格不变 降价 提价 不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 对竞争者降价的应对方案 降低消费者对价格敏感性的方法 1、将产品放置在更昂贵的替代品旁边。 2、将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本。 3、使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险。 4、提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 5、将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额。 6、尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的。 企业应变需考虑的因素 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 * 本章内容 1. 影响定价的主要因素 2.定价的基本方法 3.产品定价策略 4.价格调整及价格变动反应 8.1 影响产品定价的因素 （一）定价的目标 （二）产品成本 （三）市场需求 （四）企业定价的自由程度 需求的价格弹性 价格弹性（E）= 需求（供应）变动幅度 价格变动幅度 价格 销售量 价格 价格 销售量 销售量 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价 富有弹性的商品，适宜于适当降价以扩大销量 * * 1.新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 * 市场撇脂定价法：适合需求弹性较小的细分市场 条件：首先，新产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格；其次，在产品新上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；最后，竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高价。 * 市场渗透定价 条件：市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长。生产