《品牌管理》庞守林笔记介绍.docx

品牌管理 品牌的定义 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（倪宁p176） ——美国市场营销协会 品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 ——科特勒 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的悟性组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及经验而有所界定。 ——奥格威 从本质上讲，品牌是一些列功能性与情感性的价值元素 ——莱斯利德 “消费者拥有品牌”“品牌是消费者如何感受一个产品”“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性，与意义的总和。” ——联合利华董事长 “品牌是消费者与产品之间的关系。” 每个品牌之后都一定有一个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌，如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。……当着一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低很多。 ——奥美公司 庄淑芬 “无论你说出哪种商品，它的领先地位都会在短时期内被别种商品所取代。然而，品牌则是产品的想象象征，是存在与消费者脑子中的一种抽象概念，因而它是不能轻易被取代的。……（品牌）的出现使消费者的选择变得容易而简单，因为品牌本身具有独特的意义，消费者对品牌有独到的理解。 ——麦肯公司创意总监 厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感寄托的品牌。产品会过时落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。 ——《品牌经营法则》 品牌资产是一种超越生产，商品及所有有形资产以外的价值。品牌带来的好处是：其未来的品牌价值远远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 ——Alexander 任何一个广告作品都是对品牌的长程投资。 ——大卫奥格威 品牌是广告主以商品为载体通过有效的广告传播与目标消费者形成相互沟通和认同的关系综合。《广告创意》 品牌不仅仅是一个区分的名称，更是一个综合的象征；品牌不仅仅掌握在企业手中，更取决于消费者的认同和接受；品牌不仅仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；品牌不仅仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。 ——卢泰宏 总结： 首先，“品牌”是个抽象的概念。他不像产品本身是一个可以被消费者触摸、感觉、看见、感受的具体实在，而是消费者对产品一切感受的总和。它是存在与消费者印象中的一种对产品或清晰或模糊的感觉。 其次，“品牌”生就有一种内在的要求：特色，也就是我们平时所谓的“有个性”，没有特色没有“个性”的品牌是不能称其为品牌的。 再次，“品牌”会产生“差异”，即藉由品牌自身对“特色”的要求，能够提供给消费者清晰的感受印象，并能同时与其他品牌进行区分和辨别，使消费者产生对其独特的理解与信任，树立独一无二的品牌形象。 人后，就是情感的产生。针对一个品牌，消费者会拥有一种包含有理