品牌定位课件解说.ppt

第5章 品牌定位 第1节 定位理论的提出 第2节 品牌定位的内涵 第3节 品牌定位的过程 第4节 品牌定位的方法 第5节 品牌重定位策略 本章要点 品牌定位的内涵； 品牌定位的过程； 品牌定位的四个角度； 品牌重定位的时机。 第1节 定位理论的提出 USP理论 20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)对达比斯广告运作规律进行了科学的总结，提出理论：独特的销售主张。 1961年，罗瑟·瑞夫斯正式提出USP（unique selling proposition）理论要点有三： 功效性 独特性 相关性 摩托罗拉锋薄手机 品牌形象理论 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。 品牌形象论的基本要点是： 广告的品牌导向 产品差异难以挖掘 心理利益的需求 万宝路的牛仔形象 定位理论 “定位”一词，最早萌芽于1969年的美国《产业营销》（Industrial Marketing）杂志，特劳特在上面发表了一篇《定位：同质化市场突围之道》的文章，在当时波澜不兴。 1972年，特劳特与里斯为《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章，开始引起人们广泛注意。 1981年，特劳特与里斯推出《定位：攻占心智 》一书，在美国企业界引起巨大轰动，从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。 1996年，特劳特与瑞维金联手推出《新定位》，被称为定位理论的刷新之作。 有史以来对美国营销影响最大的观念（AMA，2001） USP理论、品牌形象理论与定位理论的关系 从理论提出的时代背景来看，三个理论有一定的替代性： USP理论产生于产品理性利益盛行的时代，所以关注产品本身； 品牌形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难以挖掘的时代，所以关注品牌； 定位理论产生于信息爆棚的时代，所以关注消费者的心智。 理论在不断演变，USP理论和品牌形象理论在当前处于并存的状态。 三者应该趋于统一 三个理论本质上已无明显区别，因为创建品牌的过程本身就是建立消费者认知的过程，建立产品USP和品牌形象的过程将不可避免地会经过分析消费者认知的环节 第2节 品牌定位的内涵 消费者心智模式 品牌定位的定义 品牌定位的意义 品牌定位的原则 消费者心智模式 消费者只能接收有限的信息 消费者喜欢简单，讨厌复杂 消费者缺乏安全感 消费者对品牌的印象不会轻易改变 消费者的想法容易失去焦点 现有的品牌定位的含义 定位是你要在潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置（Ries Trout）。 品牌定位是设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位（Kotler）。 品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化（Keller）。 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌（邓德隆）。 本书对定位所下的综合定义 综合定义： 让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。 这一定义有三个要点： 1．定位的焦点是消费者的心智； 2．定位的诉求点必须是与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异； 3．定位的结果将产生一个品类的代表或者是特性的代表。 品牌定位的意义 品牌定位提高了品牌传播的效率 目标市场的确定 卖点的确定 品牌定位凸显了品牌的差异性 别人没有的 别人有但没说的 品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由 例：“快捷服务”定位的银行 银行定位： “ 快捷服务” 营销组合： 产品：充足的人员，高效、快捷的服务 价格：超时补偿 场所：设计简洁，布局合理，自动化设备 沟通：环境、人员、标识、宣传材料 品牌定位的原则 心智主导原则 品牌定位不在产品本身，而在消费者心智 差异化原则 品牌定位的本质是差异性 稳定性原则 品牌定位不要随意更改 简明性原则 品牌定位要简单明了 第3节 品牌定位的过程 品牌定位的过程图 品牌定位的过程 品牌定位的过程图 品牌定位的过程 明确和分析目标消费者 市场细分、目标消费者选择 确定竞争参照系 产品类别作为参照系——成为品类的代表 竞争品牌作为参照系——成为特性的代表 建立与竞争者的共同点或差异点 建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（定位排比图） 差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益；定位知觉图 提出令消费者相信共同点或差异点的理由 对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术、成分、外观 对于财务性