从行销传播透析创意世界(26页)-讲述.ppt

从行销角度看创意 天涯若比邻，比邻若天涯 传播将我们的距离拉近： 谁不认识克林顿？ 同栋公寓中你认识几位芳邻？ 叶利钦真的比邻居来得熟悉？ 我们每天生活在传播中？ ?一名司机在看地图 ?一声警笛划破夜空 ?一座交通标志闪烁 ?一位艺人主持节目 ?一对情侣含情脉脉 ?一家之主在看报纸 传播到底是什么？ ? 传送者，将一种讯息透过通径，传送给接受者，而共享一种消息、意见、或观念的过程。 意义与消息如何共享？ ?明天我要带一只动物来？ ?明天我要带一只兔子来？ ?明天我要带一只灰兔子来？ ?明天我要带一只蓝眼睛、缺颗门牙、一岁半的小灰兔子来？ 传播需要重叠经验范围 传播需要共同经验范围 经验范围是指一生中所有经验的累积总和 ?经验范围重叠部分愈广，传播者所用讯号被还原的可能性就愈大。 ?非洲人听不懂「心冷如冰」；爱斯基摩人看骆驼以为马背肿。 ?鸡同鸭讲、隔行如隔山 「意义」的意义 ?意义是指人们对于外在刺激所持有之内在反映。 ?传播者与受播者透过彼此互通的讯号来共享意义。(因材施教) ?下雨天，留客天！ ?讯号没有意义就无法传递意义！ 五蕴与传播模式 行销传播需要解决的问题 需求＝问题 需求＝现实与预期之间的差距 关于「问题」的解决 25个购买商品的理由 ?赚钱 ?省钱 ?省时 ?省力 ?舒适 ?更清洁 ?有格调 ?减轻身体疼痛 ?拥有美丽事物 ?更受欢迎 ?吸引异性 ?保护财产 ?增加欢娱 ?满足好奇 ?保护家庭 ?得到赞美 ?满足腹欲 ?超越他人 25个购买商品的理由 ?避免麻烦 ?免受批评 ?保护名誉 ?掌握机会 ?安全保障 ?工作容易 ?展现个人风格 原 则 创意的世界(创而有意) ?意?有意义,攸关,重要(广告内容) ?相关?产生共鸣 ?符合消费者需求 ?符合商品特性 ?符合竞争优势 创而有意，捻花微笑 捻花微笑,共鸣为要 ?禅宗缘起一段非常美而特别传奇。 ?许多人都认为：禅的创始于释迦牟尼在灵鹫山上的一场说法。 ?至尊于那场法会上一朵金波罗蜜花，默默地睇视着大家，众弟子面面相觑，不知至尊所指为何？唯有大弟子摩诃迦叶回至尊以微笑。 捻花微笑,共鸣为要 ?至尊大悦当即说：“ 吾有正法眼藏，涅磐妙心，实相无相，微妙法门，不立文字，教外别传，付嘱摩诃迦叶。” ?在这捻花微笑之间，禅宗诞生了，迦叶成为印度禅的初祖，至28祖达摩才于西元527年传入中国。 随 缘 见 性 配合当前社会议题与流行趋势，去发展传播话题，拟定广告策略 不 立 文 字 广告创意不必堆积美丽词藻，不必呼口号；多用隐喻、妙比方式，「化不识为相识」 直 指 人 心 如果广告能遵照上述原则去发想拟定，必然能够感应人心产生共鸣。 老人 小孩 风筝 ? 小朋友，你在做什么？ ? 老伯！我在放风筝啊！ ? 风筝？我怎么看不到呀？ ? 可是，我可以感受得到啊！ 民之所欲，常在我心 ?广告传播，非常传播 ?广告传播，行销传播 ?广告创意，非常创意 ?广告创意，创而有意 Better ideas. Better results.更佳创意，更佳的结果 Thank you ! 谢谢！ D D B 传播者的经验范围(知觉领域) 受播者的经验范围(知觉领域) 谈虎不必带虎！谈狗不必带狗！在我们的大脑中存储了大量的心智符号，随时随地取出运用，而不必携带成千上万的物体。讯号可依需要连接，表达更广泛的思考，物体本身则办不到。 共同经验范围 色 受 想 行 识 注意 接受 态度 行为 满意 短缺?没有 不足?有，但量不足 不满?有，但质不满 卖点 与众不同的 个人品牌价值 社会性品牌价值 差异 需求 独特销售主张(USP) 支持 原因 结果 求诉 Relevance 相关性 Originality 原创性 Impactful 震撼力 Return 投资 of （的） Investment 回报 创忆 创异 创益 创艺 创议 创意 D D B