基业长青(中国)健身器材资料.ppt

基业长青（中国）健身器材营销策划案 平淡但不平凡 健康但不简单 第一部分： 第二部分： 一、 1、市场空间分析 从市场空间分析，国内按摩器材市场尚处于开发阶段，远未达到成熟市场标准，发展空间巨大。在按摩椅市场发展最早也是最为成熟的日本市场，2007年日本按摩椅家庭普及率为46％，平均约两个家庭就拥有1台按摩椅。在美国和欧洲，受到不同的健康文化影响，按摩椅家庭普及率约40％。亚洲其他发达国家和地区按摩椅家庭普及率约10％。与上述国家和地区相比，按摩椅市场在国内尚处于起步阶段，即使按照未来5年达到5％的家庭普及率标准测算，目前我国约2.6亿户家庭、按摩椅未来5年销量将达1300万台，平均每年260万台，是目前国内销量的5倍，也就是说即使以每年50％的超常规速度增长，也至少还要持续5～6年。从赢利能力分析，按摩椅行业是一个仅次于保健品行业的高赢利行业。 健康产业在国家政策的大力搀扶下，已经出现出蓬勃发展的景象。电动按摩椅作为健康产业的“黄金宝座”，其年产值高达数百亿，并且每年以20%左右的速度增长，市场普及倾向更为明显。同时考虑以下几个方面我们认为电动按摩椅行业的发展空间巨大，（1）人口老龄化（2）亚健康人群和各种职业病人的猛增（3）养生、保健观点的加强。保健越来越受到人们的器重，电动按摩椅为人们保健按摩供给了极大方便（4）人们寻求高品质的生活方法，和成功人士的生活追求，电动按摩椅刚好满足这两方面。 有的行业已经杀得遍地红海，而按摩椅行业在国内还只是处于导入期，拥有极大的市场机遇。 2、市场竞争对手分析 从市场竞争分析，由于按摩椅行业发展时间短，并且存在一定的制造与技术壁垒，我国的按摩椅品牌不过二十个左右，市场竞争很小，在相当一部分市场甚至经常出现独门生意现象，远远没有达到类似家电行业处处都需要面对面竞争的阶段。 从各个品牌的保健按摩产品系列中可以看出： 1、产品价位分布较广（从小件按摩器到大件按摩椅，从几十元－－上万） 2、产品品类分布较广（从健身减肥器械到按摩器械，品类较广） 3、产品所需技术差异大 各个品牌表现图 保健品牌核心价值发想的方向及关键词 二、 SWOT分析 鉴于以上SWOT分析，个人认为我们急于解决的问题无非渠道和品牌两大方面。渠道和品牌建设相衔接推进，不能偏向哪个方面，重品牌就会导致费用增加投入巨大，入不敷出进而影响研发投入的缩水。重渠道轻品牌同样会导致渠道拓展缓慢、管理艰难甚至失控。所以我们必须同时进行，与此同时形成一定的行业产能和研发优势，降低成本，培育核心竞争力。正是因为巨大的发展空间存在所以我们必须在行业成熟之前建立我们自己的核心竞争力，以应对未来激烈的市场竞争，否则我们只能轮为有单就产无单就停的代工厂，经不起上游企业客户调整，生活在行业的夹缝中。 三、 1、品牌建设 （1） 必要性。渠道建设大家都知道是为了及时分销产品，然而行业的初期很多企业忽视品牌的重要性，要解决这个问题首先要求我们的企业所有者明白一个容易理解但不明显的道理：企业为什么需要品牌或者为什么企业的产品需要牌子？ 每个制造型企业的人都明白一个道理—--产品好才是王道，应该踏踏实实做好产品。这句话无疑是正确的，但是我们再看看消费者怎么考虑他的消费行为。没有一个消费者花上几个月时间去比较相同的产品然后再决定购买行为，他们的理念是------大家说好就是好！ 那么企业的好产品是不是一定是大家口中的好产品呢？那就得看这个企业品牌的建设。同时产品有效，知名度不高也是阻碍其招商、扩大渠道的重要原因。 当然品牌不仅仅是产品的牌子那么简单，不过终端消费产品在产品导入市场初期是可以这么简单理解的。 过去我们做的是外贸代工出口，习惯了产品加工的经营模式，在企业重视内销之前，我们必须明白品牌建设的重要性，我们必须规划好如何创建品牌，懂得如何构建有效的品牌传播体系和具体操作策略。要明白---好产品未必卖的好，需要做的工作还很多。 （2）可行性。整个国内按摩器材市场无主导品牌，只是在某些区域盘踞上某些品牌抢先一步。根据市场的二元定律，从久远来看，任何一个市场都将演化成多少强赛跑的局势。而电动按摩市场还远远不达到，只是有些厂家、品牌先走一步罢了，鹿死谁手还未可知。不少电动按摩椅厂家也意识到这个机会：都在品牌形象上开始投入：上海荣泰邀请吕良伟为形象代言人，东方神邀请王刚为产品代言，奥佳华邀请周华键为起亚洲区代言人，新加坡OSIM（傲胜）在这方面更进一步，大手笔投入，多个产品全面开花，邀请古天乐、吴尊、林志玲、S.H.E分别拍摄产品广告片，可是这些品牌运作仅仅是开端，还不足以定格品牌在国内的绝对优势。况且，这些广告多集中在电视