浅议频道竞争中的特色栏目建设.docVIP

浅议频道竞争中的特色栏目建设 ??　２０世纪８０年代以来，中国电视运作的层次与载体不断升级，先后经历了节目建设阶段――栏目建设阶段――频道建设阶段。目前，电视媒体运作的核心载体是频道，随着数字技术的推广和运用，频道资源变得十分丰富，媒体之间的竞争进一步加剧。在市场份额的争夺战中，一个突出的现象就是栏目的同质化、雷同化，这不仅造成频道资源的极大浪费，而且从整体上削弱了电视媒体的影响力。因此电视频道要获得可持续的发展，必须打造一批自主生产、具有原创意义的特色栏目，才能拥有别人无可比拟的核心竞争力。浙江教育科技频道、湖南经视台、江苏城市频道、山东齐鲁频道之所以成为省级地面频道“四小龙”，就在于它们拥有各自的特色栏目：《走进今天》、《都市一时间》、《南京零距离》、《拉呱》。因此，如何开展特色栏目建设是频道竞争时代电视媒体决策者和管理者必须面对的问题。 ??　从内容生产的视角来看，中国电视４０多年的发展历程，历经“宣传品”时代（２０世纪５０年代末到８０年代中期）、“作品”时代（２０世纪８０年代末到９０年代中期），进入到目前的“产品”（生产与传播）时代。２０世纪９０年代中期以来，随着电视传媒市场化程度的不断加深，电视的内容与市场、与观众的收视日益紧密地结合在一起，一些以往在主流电视媒体中不太提及的字眼，成了这些年来电视媒体从管理者到每个工种从业者所关注的焦点，如产业化、集团化、市场、效益、效率、收视率、受众需求以及成本核算、营销、广告等。这个时期的电视栏目建设，已经超越了原来意义上的节目制作，尽管栏目建设的主业还是节目制作，但是栏目向“两头”延伸的趋势日渐加强，这两头一是前期的策划、定位，另一头则是节目的播出编排、营销、后期开发等等。特色栏目逐渐成为频道的支柱，许多电视频道出现“二八规律”，即８０％的成本重点投入２０％的拳头栏目，２０％的特色、主打栏目创造出８０％以上的效应，特色栏目蕴涵着巨大无形资产，它可以支撑起频道的架构，提升频道的整体号召力。电视媒体重点建设个别频道，每个频道又会主抓符合频道特质的特色栏目，成为当下中国电视一个不可逆转的潮流。 ??　目前，我国的电视栏目数以万计，那么什么样的栏目才称得上特色栏目？笔者以为，特色栏目建设应该有以下三个要点：? ??　１．个性化。所谓栏目的个性化，就是指栏目拥有自己独特的传播内容和表现形式，进而拥有自己独特的风格。栏目的个性化是电视频道依据整个频道确立的内容定位、文化品格与审美品格以及形象定位，结合目标受众完成的对于自身的设计。电视栏目个性化，是对当下业界存在的栏目相互“克隆”现象的积极回应，要获得成功，必须结合电视栏目特定的生存背景、创作环境及各方面条件，进行精心的设计和策划。 ??　栏目“个性化”，定位最重要。电视栏目应当有独特的分工定位，在这独特分工定位的前提下去找热点，聚焦点，出亮点。这种定位体现在内容、选题、风格、样式等许多方面。 ??　以电视栏目的定位为例，它包括两个方面，一是内容的定位，二是对象的定位。简单说内容定位就是做什么，对象定位就是给谁看。例如，ＣＣＴＶ－２于２０００年创办的《对话》，其内容定位于“经济、前沿、高端”。从对象定位来看，集中于社会精英，即社会上有些人戏称的“三大”：大腕、大款、大官。鲜明的内容定位和对象对位，使《对话》成为一档富有独特个性的栏目。《对话》的收视率在央视经济频道不算高，但分钟创收率在该频道排第一。准确独特的内容定位使《对话》的广告价值提炼得越来越高。 ??　２．差异化。所谓“差异化”，是在同类型的栏目形态中比较产生的。“差异化”之路，其实就是商业经营理念中基于市场细分基础之上的“错位竞争”。所谓错位竞争，就是你干什么我不干什么，你这么干我那么干。错位竞争是一种互补性的竞争方式，相对而言代价低、风险小，通过寻求市场空白点，力求形成自家特色。 ??　“差异化”的实现，往往未必是“内容”层面的突破，主要考虑的是如何在同一内容中选择特殊的样式和风格。《经济与法》是中央电视台经济频道一档以“用案例说话，推进中国市场经济规范进程”为宗旨的专业经济法制栏目。从内容定位来看，选择经济话题，但是表现风格上吸收了法制类节目的可视性、故事性、娱乐性，从而使自身区别于《今日说法》和《法制在线》。大多数法制节目关注的是大案、要案，或涉及刑事责任的案件，而《经济与法》选择的却是广大电视法制节目工作者很少触及的、与经济活动密切相关的民商类案件。在节目形态上，选择一个个复杂的案件，以讲故事的形式向观众娓娓道来，对经济领域中的民商类案件涉及的法规做出透彻的解析，并对案件立意和主旨进行深入的挖掘，最终形成了自己“理性至上”的原则。 ??　“差之毫厘，谬以千里”，说明“差异化”有许多可以突破的空间，正因为如此，同样是民生新闻，《南京零距离》就是与众不同；同样是情感谈话，《艺术