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产品寿命周期与新产品策略 产品的寿命周期 产品不同寿命周期的营销策略 新产品开发策略 第一节 产品的寿命周期 纪录 产品生命周期 产品生命周期 (Product Life Cycle — PLC)是指产品从试制成功投入市场（商品化）开始，直到被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间。它可以划分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 销售和利润的生命周期 不同寿命周期的特点 不同产品寿命周期的差异 第二节 产品寿命周期的营销策略 导入期的营销战略 导入期市场特性 销量少且增长慢 生产成本较高 营销成本高 利润少甚至亏损 竞争者少 少数购买者 营销目标 建立产品知名度，顺利进入市场。 战略形式：价格/促销组合策略 慢速撇脂战略 前提假设：市场规模有限；大多数市场已经知道该产品；购买者肯出高价；潜在的竞争不迫切。 战略目标：降低营销费用，获取更高的利润。 战略措施：微力促销，高价高利。 快速撇脂战略 前提假设：潜在市场的顾客还没有意识到该产品，知道它的人渴望得到该产品并具有购买能力；公司面临潜在竞争和希望建立品牌偏好。 战略目标：高市场渗透率，获得更多毛利。 战略措施：大力促销，高价高利。 慢速渗透战略 前提假设：市场规模大；该产品的知名度很高； 市场对价格相当敏感；有一些潜在竞争。 战略目标：降低营销成本，实现较高利润。 战略措施：微力促销，低价微利。 快速渗透战略 前提假设：市场规模大；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争激烈；随着生产规模和经验积累单位制造成本可以降低。 战略目标：快速的市场渗透和高市场份额。 战略措施：大力促销，低价微利。 成长期的营销战略 成长期的市场特性 销量快速增长； 具备规模生产的条件 单位成本下降利润增长； 竞争者加入，市场进一步扩展； 产品已得到早期购买者肯定， 引来更多的购买者。 营销目标 努力拓展市场， 巩固和提高市场占有率。 二、成长期的营销策略 改进产品质量 增加产品功能、款式和规格 进入新的细分市场 扩大渠道覆盖面，增加新的渠道 将认知性广告诉求转换成偏好性广告诉求 降低价格来吸引低端价格敏感型购买者。 三、成熟期的营销策略 扩大市场：吸纳新用户/进入新的细分市场/ 吸引竞争者的用户/鼓励用户更频繁使用本品牌产品 调整产品：增加新的产品线/创新性的差异化 调整营销策略组合：降价/更多的渠道/调整广告诉求和组合/更多的人员促销/强有力的服务 四、衰退期的营销策略 产品更新换代 选择性市场 选择型渠道 全力回收资金 多角化 第三节 新产品开发策略 新产品开发前的决策问题 新产品的来源 新产品开发的程序 新产品的营销实验 新产品推出策略 新产品开发成败的主要原因 二、新产品的来源 购买 收购其他公司 向其他公司或个人购买专利 购买特许权 开发 自己开发 合作开发 三、新产品开发的程序 四、新产品的营销实验 内容 用户反应 市场规模 重复购买 营销策略 方法 模拟营销实验法 控制营销实验法 典型市场实验法 产品使用实验法 五、新产品的商业推广 六、新产品策略成败的原因 成功的主要原因 相对优势 社会协调 高满意度 简便特征 可分离性 较高速度 失败的主要原因 错误评估市场潜力 未预见竞争者反应 产品引入时间错误 不适当的质量控制 错误评估生产成本 不适当的促销花费 营销实验产生错误 不适当的分销渠道 1、产品寿命周期各个阶段的特点不同所以营销策略也不同。2、新产品上市前需要进行营销实验3、新产品商品化时要考虑目标市场、推出时间和营销策略组合4、要随时避免新产品开发中可能发生的错误。 第十讲 品牌策略 品牌的概念 品牌的作用 品牌决策内容 品牌构建 品牌价值评估 第一节 品牌的概念 一、什么是品牌 品牌：一种产品或企业的名称、符号、图案或相互组合，以便区别不同销售者的同类产品。 产品商标：经过申请、相关部门审查和批准的、受法律保护的品牌。 浅层理解：企业间标识差异。 中层理解：企业间产品的差异。 深层理解：顾客反应的差异 二、产品品牌的含义 产品功能 用户利益 用户价值 用户文化 用户个性 用户类别 三、什么是名牌 名牌是指被广大消费者认知的知名品牌， 它应该具备如下四点： 高知名度 高信誉度 高市场占有率 高效益 四、品牌的特征 品牌的无形性 品牌的排他性 品牌价值的不确定性 品牌寿命周期依品牌经营的好坏变化极大 第二节 品牌的作用 一、用户的