广告策划概述（大学期末复习资料）.doc

广告策划概述 策划历史渊源 第二节 广告策划的概念与作用 一、广告策划含义 .广告策划具有两方面特征:一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。 广告策划一般有两种形式，一种是单独性的，另一种是系统性的。 在广告策划活动中，人是策划的主体。 二，广告策划的本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。 三，特征 五，进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 四，，广告策划在市场经济环境下有以下作用： 1,保证广告活动的计划性 2，保证广告工作的连续性 3，保证广告活动的创造性 4，确保广告活动的最佳效果 第三节 广告策划内容 广告环境主要有自然环境，经济环境，政治环境，社会文化环境，法规环境，产业环境，企业环境，产品环境等。 在消费者行为研究中，关键和核心问题是购买动机问题。 进行广告策划必须遵循以下原则： 1，统一性原则 2，调适性原则 3，有效性原则, 4，操作性原则 5，针对性原则 注意要点之一 1、在广告策划活动中，人是策划的主体。 2、做好广告策划的前提条件就是要依赖科学的广告调查，了解各种市场情报。 3、广告主的营销策略是广告策划的根本依据 之二： 1、广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容， 2，进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 3、消费者行为研究主要包括消费者的购买动机、购买行为、购买行为类型（习惯型、理智型、感情型、冲动型、价格型、不定型等）等。 4、?媒体选择研究的客依据 客观依据主要是媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量和质量，受众对媒体的态度，媒体的传播对象以及媒体的刊播费用等。 5、及时地调适广告策划，主要表现在三个方面。一是广告对象发生变化。二是创意不准。三是广告策略的变化。 之三 1、广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。 2、广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位。 之四 1、广告策划在市场经济环境下的作用　　保证广告活动的计划性　　保证广告工作的连续性　　保证广告活动的创造性　　确保广告活动的最佳效果 2、广告策划的原则 作为科学活动的广告策划，其运作有着自己的客观规律性。进行广告策划，必须遵循以下原则。 统一性原则。　?调适性原则。　 有效性原则。　?操作性原则。　?针对性原则。 广告策划理论依据 第一节 思维方法 一、三种 联想思维是一种把已经掌握的知识与某种思维对象联系起来，从其相关性中发现启发点从而获取创造性设想的思维形式。 开放性思维，是指突破传统思维定势和狭义眼界，多视角，全方位看问题的思维。 发散思维又称求异思维，是一种推测，想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。 二、组合的思路： 1，类比组合 2，矛盾组合 3，因果组合 4，嫁接组合 5，形意组合 6，多因组合 第二节 广告策划与传播学原理 一、传播工具的发展 在人类传播史上经历了五次革命--语音传播、书写传播、印刷传播、电子传播、互动传播。 二、传播的分类： 根据发送者动机来分类 1,工具性传播 2，适应性传播 根据信息特征分类 1，言语传播 2，非言语传播 根据输送信息通道分类 1，单向传播 2，相互传播 3，间接传播 4，直接传播 根据人类传播行为分类 1，自身传播 2，人际传播 3，组织传播 4，大众传播 三、广告传播流程，其基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪声，其中信源和受众是传播过程的参与者，信号和传播渠道是参与者借助的传播物体，编码、译码和反馈是传播过程的功能，噪声是妨碍传播效果的因素。 ? 四，广告具有四种基本传播功能：促进功能，劝服功能，增强功能和提示功能。 第三节 广告与策划与市场学原理 一、广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容---广告策划的决定性作为体现在以下几个方面： 1，广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略 2，广告主的定位策略决定着广告的定位策略 3，广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点 4，广告主的形象、产品形象，目标消费者的特性和心理决定着广告诉求方式和广告表现策略。 5，广告主的目标市场，产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒体策略。 第四节 广告策划与消费者行为 一，消费者购买行为的类型。按行为复杂程度分：复杂型、和谐型、习惯型和多变型，按消费者性格和心理状态分：习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和不定型。 二、现实消费者和潜在消费者可以划分为： 1，未使用者 2，少量使用者 3，平均使用者 4，大量使用者 三、消费者购买过程与关