市场营销学剖析.pptx

市场营销学  刘竞;教师： 按学院相关规定完成教学任务 上课不迟到，不早退，不拖堂，不接手机。 学生： 按要求积极、主动、认真学习 不迟到，不缺课，认真参与课堂； 不讲话、不打闹 ，手机静音；; 什么是营销？;通过本章的教学，要求学生： 了解市场营销产生和发展的基本状况； 准确市场营销的涵义； 掌握市场营销的一般概念和核心概念 掌握顾客让渡价值的涵义和对市场营销的意义 掌握市场营销观念的类型； 了解市场营销观念的发展。;营销与销售;二、市场营销的形成与发展; （2）发展阶段 1930～1945 ★弗里德·E·克拉克 1942，提出销售是创造需求。 ★韦尔德 与克拉克提出销售就是寻找买主。 ★拉尔夫·亚历山大 1940，出版《市场营销》 强调营销商品化职能包含适应顾客需要的过程 ★美国市场营销协会（AMA） 1937年，成立 专门从事营销研究和营销人员的培训。 评述：①开始受学术界和企业界重视 ②开始出现流派区别 ③逐渐形成市场营销基本概念和理论体系 ④未超出流通领域，集中于职能研究 ⑤局限于推销术和广告术; （3）市场营销学的“革命”（1945～今） 科特勒 1967年 《营销管理——分析、计划与控制》 评述： ①纳入“潜在需求” 概念，导致营销学“革命” ②提出市场应该成为生产过程的起点 ③强调营销，营销工程化; 生于1931年，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，现任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，拥有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后，及苏黎世大学等其他8所大学的荣誉博士学位。 ;（4）市场营销在中国 ★引进时期（1978－1982年） 局限于部分大专院校和研究机构，认识肤浅 ★传播时期（1983－1985年） 在学校教学中也开始受到重视 有关著作、教材、论文在质和量上都有很大提高 ★应用时期（1986－1988年） 企业应用营销，偏重于分销、促销、细分和调研 ★扩展时期（1988－1994年） “中国高等院校市场学研究会”成立 ★国际化时期（1995年之后） 中国营销学者与国际学术界、企业界合作加强;2、市场营销的发展水平;三、市场营销的核心概念;1.明确表述的需要 2.真正需要 3.未明确表述的需要 4.令人愉悦的需要 5.秘密需要;三、市场营销的核心概念;三、市场营销的核心概念; 营销供应物可包括：有形商品、服务、事件、体验、人员、场所、产权、组织、信息和创意。;四、市场营销的定义（参考）;四、市场营销的定义;理解 指通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动过程。 关键词： 请注意： ★营销不是销售，更不是推销。 ★营销起点是顾客需求，终点是顾客满意。 ★交换是营销的核心职能。;五、市场营销的功能; 是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。;六、市场营销观念演进的过程及内容;价值： 政治经济学：凝聚在商品中无差别的人类劳动 西方经济学：价值是消费者所获得的需求满足 1、顾客让渡价值（Customer Delivered Value） 是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分，是消费者真正得到的利益。 顾客总价值-顾客总成本;人员价值;体力成本;七、顾客让渡价值与顾客满意 4、顾客满意 CS：Customer Satisfaction （1）顾客让渡价值与顾客满意 ;七、顾客让渡价值与顾客满意 5、顾客满意（度） 顾客满意是顾客通过对一种产品的可感知的效果与其对该产品的期望值相比较后，所形成的感觉状态。 顾客满意度就是感觉状态的程度。 顾客满意指标: CSI Customer Satisfaction Index 顾客满意度: CSD Customer Satisfaction Degree;选择要服务的 客户：市场细分 与市场细分选择;九、市场营销管理 1、市场营销管理的定义 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制过程。