论新时期大学形象的塑造.docVIP

论新时期大学形象的塑造 关键词：大学形象 UIS系统 个性创造　社区服务　对外宣传 摘 要：新时期，大学发展机遇与挑战并存，如何更好地利用自身办学优势，培养高质量学生，更好地服务社会，进一步缩短与世界一流大学差距，提升大学社会形象，是时代摆在国内大学发展面前的新课题。文章试图以大学UIS形象系统建设为重点，重新思考定位新时期的大学形象塑造，并希冀以此能够为推动大学向纵深发展提供有益借鉴。 　　 一、将企业形象系统(CIS)战略引入大学形象系 　　 系统(UIS)借用企业CIS战略，大学UIS形象系统涵盖了理念形象(MI)、视觉形象(VI)和行为形象(BI)，即融合大学的教育理念、办学宗旨、培养目标、教学研精神，寓于鲜明统一的视觉媒介，传达大学的独特讯息，激发大学人内在的凝聚力和归宿感，影响规范大学内部的教育科研活动、组织管理、制度建设，扩展大学在社会上的影响力，获得社会认同，提升学校形象，完成品牌塑造。 　　 在一个完整的大学形象设计系统中，三种构成要素是有机统一的。MI作为理念形象，在整个形象设计中居于主导地位，赋予BI与VI系统以个性特征和精神内涵，而BI和VI系统则分别以其动态的个体群体行为与鲜明的视觉感受，将MI系统予以外化呈现，共同塑造良好和谐的大学形象，占据社会公众接受心理，提升大学的社会知名度，形成人们的心理定势和大学的社会品牌形象。 　　 资料显示，国内大学在进行大学形象设计时都将其作为一项系统工程，而其中的理念形象设计(MI)则是整个工程的根基。在进行理念形象设计时，旨在梳理提炼大学的教育精神和办学理念，进而制定策划学校的校训、校风、校歌。为突出大学精神，刻画大学个性，在进行理念形象设计时，不仅要准确把握学校办学理念、治学传统，不乏历史继承性，而且要融入鲜明的时代风格，突出学校个性和时代特征。上海交通大学为适应中国加入WTO的发展形势，确立了培养具有国际竞争力的创新人才，建立融会国际先进办学理念的现代大学理念，进一步提升了学校的国内国际形象。 　　 大学视觉形象设计(VI)作为理念形象的外化，强调统一性。围绕学校的大学精神和办学理念，大学在进行视觉形象设计时主要包括基础设计系统和应用设计系统。所谓基础设计系统，如大学名称、大学标志、大学名称的标准字、标准颜色、象征图案等；所谓应用设计系统，指这些基本要素运用到媒体上，包括事务用品、办公器具、校徽、校旗、建筑外观、交通工具等等，都赋予了大学办学理念的深刻内涵，使校园处处呈现着、渗透着、洋溢着学校的大学精神、办学理念，使建筑有了震撼力，环境有了生命力，使身处其中的大学人增强自身的归属感，实现学校的品牌化提升。 　　 大学行为形象设计(BI)，强调学校个体群体行为的统一性、规范性，是大学理念形象系统的具体“人化”。大学以其良好的内部教学、科研、管理、服务规范着师生的行为，并以大学对社会的各种参与行为诠释着大学的教育理念与办学宗旨，向社会传达着大学的独特讯息，提升大学的社会影响力。 　　 因此，良好大学形象的设计，一定要以理念形象(MI)系统为基点，并以此来规范视觉形象(VI)系统的统一性，整合大学行为形象(BI)系统的外在性，树立大学良好的社会形象。理念形象对于大学形象塑造的重要性，就如同人的思想之对于人的整体形象的重要性，一个人，即使外在如何美丽，如果没有思想与内涵，也只同花瓶一样，高尚文明的行为也无从谈起。因此，不论是国外大学，亦或是国内大学在进行形象设计时，都要围绕自身的办学理念、专业特色、历史传统等，寻找适合自己的发展方法，而不能简单地对别的学校形象进行模仿或移植。 　　 二、注重科研、教学、社区服务三位一体塑造大学形象 　　 社会需要，是大学存在与发展的最大理由与支撑。今天，世界最著名大学，如美国的耶鲁、哈佛，英国的剑桥，都追求卓越，追求教学与科研的进步，并努力使学校的研究与教学核心工作适应周围的环境，为推动社会发展作出贡献。英国华威大学将其办学理念定位为“与外部世界紧密结合通常是好事情”(Relevant is usually a good thing)，围绕这一办学理念，华威大学成立许多诸如“制度管理中心”、“小中型企业中心”、“就业研究所”、“文化政策研究中心”、“华威制造集团”等研究中心，以使自己最新的学术思想、研究成果能够适应周围环境，为此，英国的《观察家报》1998年援引一项法国政府调查称，华威大学是“欧洲境内大学与企业互动的最杰出的例子”；英国剑桥大学同样拥有自己的社区、社团组织；美国的哥伦比亚大学围绕学校教学与科研，积极投身社会的变化，如当原子弹爆炸后，哥伦比亚大学学者开始利用分子束来研究原子、分子和核能的技术，世界环保问题的升级又刺激了大学生态研