02网络营销战略分析和策略制定.ppt

Copyright By Hmx,1999-2000 E-mail:Huangminxue@126.com Web: 网络营销（2）网络营销战略与策略制定 内容提要 网络营销的优点 网络营销的竞争优势分析 网络营销战略的分析 网络营销的相关理论 网络营销策略的制定 一、网络营销的优点 Dell案例资料（第一章案例材料） 成本费用控制 降低营销及相关业务管理成本费用 交通费（减少出差） 通讯费用（800电话减少80％，2万个每天） 人工费用（减少电话接线员） 企业财务费用（减少库存，提高周转，预收货款） 办公室租金 （不用租借豪华位置） 降低销售成本费用 销售渠道费用（直销，减少分销环节） 促销费用（提高实效性、针对性，E-mail费用低） 销售管理费用（人员少、网络化管理） 创造市场机会 利用互联网可以实行7/24/365 每周7天，每天24小时，突破时间限制 突破空间限制 吸引传统渠道中无法吸引的顾客 直销模式，很难考虑个人小订单顾客 开拓新产品市场 Dell Computer-Dell Mart 进一步细分市场 大企业、中小型企业、家庭 让顾客满意 有针对性解决顾客提出的问题 网上加人员辅助个性化服务 为顾客提供满意的定单执行服务 订单跟踪，永远记录归档 自我帮助，提供满意的售后服务 知识库 提供顾客满意的产品和服务 个人定制 满足消费者个性化需求 网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。 网络营销具有极强的互动性，可以实现全程营销 定制－》购买－》使用－》维护 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求 Any time, Any where, Any way, Any one,Any what 网络营销可以为消费者提供价格实惠 提高顾客对产品价值认同度，减少购买缺失感 二、网络营销的竞争优势分析 如何利用网络营销构建联想的竞争优势？（有关资料见本章案例） 网络营销竞争优势分析方法 企业竞争中有五种力量，企业要采取相应的策略。 企业确立竞争优势的竞争战略 成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。 差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于有差异的市场，保持竞争力。 创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络等。 目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势占领某一细分市场。 网络营销的竞争优势构建1 巩固公司的现有优势 》积极收集顾客信息，以市场为导向，有针对性制定公司的策略计划 》Dell加强直销模式成功 加强与顾客的沟通，重视顾客的长期价值 》公司的80％的利润来自于20％的老顾客，收集顾客信息，提供个性化服务 》重视顾客长期价值，培养忠诚顾客 》Dell顾客细分，个性化增值服务 为入侵者设置障碍 》完善的网络营销系统是企业的核心竞争力 》基于直销的供应链管理系统是其核心 网络营销的竞争优势构建2 提高新产品开发和服务能力 》交互式沟通了解顾客需求，为新产品开发提供思路 》顾客驱动提供产品服务，Dell-Mart 稳定与供应商的关系，构建高效的顾客驱动供应链 》供货要满足生产和时间需要，如Wal-Mart公司 》通过电子采购，节约时间，降低成本，如美国通用电气公司的照明部。 》Dell的竞争优势不仅仅体现在网上直销模式，更重要的是支撑其运作的高效供应链 三、网络营销战略的分析 网络营销战略计划的制定 网络营销战略评估模型 网络营销战略实施与控制 传统企业进入互联网的契机 传统企业进入互联网的契机 分析评价目前企业营销状况1/2 知己知彼，取长补短，不是邯郸学步 Click+Brick可能存在冲突，合适的才是最好 如网上直销渠道与传统渠道存在冲突 分析企业（网络营销是否有可能解决？） 可口可乐 招商银行 评价公司整体营销状况 目标市场是什么？产品特点和销售特点？公司的品牌形象？公司的营销竞争优势？ 分析评价目前企业营销状况2/2 评价当前的目标顾客群 顾客的特征和购买消费行为是什么？对现有有何建议批评？ 评价企业的营销策略 目前的营销策略是否有效？还需要哪些方面进行改进？ 评价竞争对手的营销策略 竞争对手的营销策略是什么？我们是否能有效赢得市场竞争？ 重点分析企业现有目标市场与网上市场关联度以及企业是否需要利用网络营销改变目前现状 保守派、追随派、挑战(竞争)派、革新派 网络营销战略计划的制定步骤 设置明确的网上营销的目标 网上宣传、提升形象；更好服务顾客；降低成本费用；开发新的市场和渠道；开发新的商品和服务；提升营销决策水平（分析可口可乐、联想、招行、娃哈哈） 定位网上营销的形象 革新派、追随派、竞争派、保守派 确定网上营销的领域 Web站点、电子邮件、列表服务器和网络广告、网上服务 安排预算和组织资源 计划撰写 包括营销评