《福建法制报》关于广告招商定位方向和媒体定位关系的探讨.doc

《福建法制报》关于广告招商定位策划草案 《福建法制报》创办于1979年，其内容主要有宣传我省改革开放、民主法制建设和普及法律知识等方面，是我省建设平安福建、依法治省和政法综治宣传的阵地。现《福建法制报》由原主管单位划转至福建日报报业集团，将由周五报改为日报，并成为我省唯一指定刊登彩票广告信息的媒体。有关领导希望，划转后的《福建法制报》要继续办成法制建设的窗口、法制宣传的阵地、法制信息的总汇、法律服务的渠道，把报纸做大做强；福建日报报业集团要为划转后的《福建法制报》启动工作和今后的发展提供帮助。 在市场经济高度发达的今天，商业化运作已成为媒体生存和发展的重要武器，不断解放思想，与时俱进，开拓创新是《福建法制报》立足并赢得市场的关键。如何在坚持媒体性质、基本任务的前提下，导入市场营销，转变经营观念、利用营销策略和工具，把《福建法制报》建设成为福建报纸市场中具有独特地位的媒体，成为我省法制宣传战线上一支重要的力量是本文探讨的焦点。 纲要 一、 宏观环境对广告业的影响 二、 微观环境分析 三、 广告业的趋势 四、 福建省广告市场概况 五、 竞争媒体分析 六、 媒体受众分析 、 法制报深度分析 、 总结及法制报的市场取向 、 细分市场及目标子市场选择 十、 市场定位 十一、 整合营销 十二、 营销执行 十三、 营销控制 3、广告量整体略有上升，升幅近年最低，五大行业依旧领军广告业投放，增势下滑，新势力拓出新格局。 根据CTR市场研究机构表明：2004年中国内地广告花费1935亿元，其中，化妆品/浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业、房地产成为2004年广告投放的前五大行业。平面媒体广告投放品牌排行表中，前20名基本被汽车、通讯、计算机、电器这四大行业所占据。 经过2003年的全国报刊大调整再加上网络、电信等新兴传媒进一步瓜分市场，中国的平面广告投放已开始进入稳定发展期。 2004年度，中国平面广告投放整体升势比上年略有放慢，整体升幅低于20％，为五年来最低。国内广告投放市场正面临一场结构洗牌。化妆品、功能饮品等新兴行业后来居上，广告投放涨成一片。 化妆品/浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业、房地产是2004年广告投放的前五大行业。化妆品/浴室用品广告预算位居榜首且增势迅猛，发展势头强劲，宝洁独揽品牌前十名半壁江山。 汽车、房产、电器等广告投放大行业受国家宏观经济调控影响放缓广告投放增幅； 国产手机、轿车、奶类饮品等行业在2003年经历了广告炒作后，2004年回归理性，广告投放大幅减少。 小结 中国的广告业虽已步入“成熟阶段”，但受到整个市场经济引入运行时间短的宏观影响，在整体稳定的格局下，变数还比较多，而且利好比重更大，机遇多于威胁，挑战在于广告经营能力。广告大户仍然是今后市场竞争的焦点，也是《福建法制报》（以下简称〈法制报〉市场化运作过程中长远的方向。但对于《法制报》来讲还需要根据其他因素适当选择细分市场和寻找相对空白市场，这取决于其根本性质和市场化行为的权衡。 二、 微观环境分析 《法制报》是全省唯一的法制与经济、法制与生活、法制与市场的权威性报纸，信息主题明确、针对性强，是政法机关干部和广大市民良好的信息平台和参考媒介。同时《法制报》是在全省范围发行的为数不多的几种报纸之一，发行渠道稳定、受众集中，是很好的宣传媒介。目前不足之处在于市场化程度不高，受众面在多角度上看比较狭窄，以及作为广告市场媒体自身定位和包装不明晰等。 1、《福建法制报》采编环节 从市场化和人文观点上看，愚以为法制报的栏目内容尚有不完善之处，比如国际国内关注的新闻焦点、社会现象与其涉及到的法制问题报道不够、深度不够；在母省、母市以及主要发行范围内切实关系市民民生民权的问题没有作为主要和重点予以公开向社会反映和帮助寻求解决，还有排版上的美感不足等等。公司应该进一步加强与法制报社的合作关系，力求配合报社，从市场角度提出可行的建议以改进报纸的质量。 2、报纸印刷 目前的广告量不足、广告源不稳定给报纸的印刷带来一定的问题，法制报的印刷差强人意，这会令某些对平面效果要求高的广告主有所顾忌，解决的办法只有依托广告业务的成功。 3、发行覆盖和渠道 目前《法制报》发行以邮发和自办两种方式相结合。从发展目标出发，今后力求加强订阅面的宽度和发行渠道的密度。 4、广告代理及业务力量 目前的《法制报》的广告代理不是很理想，对于本公司来说其利弊兼有，而应该正视的是这可以看成是有挑战的机遇。 5、报刊背景 《法制报》现是福建日报报业集团麾下的宣传我省改革开放、民主法制建设和普及法律知识和建设平安福建、依法治省和政法综治宣传的阵地，带有很强的党性、政策指令性和法制宣传性，因此从市场识别的角度看，有着权威性、可行性和一定威严性。同时这也一定程度上制约着媒体参与市场竞争的自由发挥。 6、媒体