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第六章 广告运作 现代广告业的性质: 第三产业中的服务业 不同于单纯的一般的劳务服务 ——现代广告是特殊的信息服务业。 广告运作中的三要素 1广告主体 包括：广告主、广告公司、广告媒体 加入了外援 2广告客体 广告受众 3广告信息 广告运作的概念 广义的广告运作——是指现代广告市场的基本运营机制，它包括广告发起、计划、执行、控制的全过程，是广告主体的主要行为。 包括：广告主委托代理公司负责广告业务，代理公司委托媒体进行广告发布，广告主支付媒体广告费用，代理公司从媒体获得代理费。 狭义的广告运作——广告公司的一次完整的广告策划活动 包括：广告主对代理公司提出广告运动的要求，代理公司为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒体向受众发布广告作品。 第一节 广告活动的一般规律 广告活动中的参与者：广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众、 外援（协助广告代理公司 广告公司：两类：综合型的全面代理公司、专门化的代理公司（包括创意公司、媒介购买公司、企业和媒介专属的广告公司）。 外援：向广告主和广告公司提供专门服务 包括： 1营销和广告调查公司（为广告主调查产品潜在市场或消费者对产品和服务的看法，以及提供效果测定） 2 制作公司（在广告的制作过程中和过程后提供一些必不可少的服务） 3咨询顾问公司（提供咨询、策划服务）叶茂中初期 4其他传播公司（主要包括公共关系公司、直销营销公司和销售推广专业公司）。 广告运作的基本内容(5w) 1.对谁说,广告诉求对象是谁？ 2. 说什么,广告以什么信息为诉求重点？ 3. 怎样说,广告以什么样的方式进行诉求？ 4. 何时说,广告诉求的时机策略如何？ 5、通过什么渠道说 ,广告媒体策略如何？ ——如何回答这些问题？ 这些问题分别通过: 消费者分析、广告诉求策略决策、广告表现策略决策、广告创意、广告传播策略决策、广告时间计划、广告媒体计划来回答。 广告运作过程中的各个环节——广告调查、广告策划（包括市场和消费者分析、广告策略决策、广告计划）、广告创意、广告发布也是围绕着这些问题来进行。 广告运作的一般程序 一般来说，科学的广告运作有以下六个环节： 1、广告战略计划的确立 包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等。 2、市场调查 由广告主委托调查公司进行或者由广告代理公司纳入广告策划环节中进行 。 3、广告策划 是广告活动的核心，主要由广告代理公司进行拟定广告计划书。确立广告战略与战术 。 4、广告创意 主要由代理公司或者代理公司下游机构进行 。根据广告战略的需要将广告信息转化成富有创造性的广告表现概念。 5、广告设计制作 主要由广告代理公司或代理公司下游机构进行，将创意过程中产生的广告表现概念转化成具体的广告作品。 6、广告运动的执行和广告作品发布 广告运动的执行主要由广告代理公司负责。 广告发布由广告媒体负责。主要任务是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。 7、广告效果测定 由广告代理公司或调查机构负责，对广告效果进行测定并反馈给广告主。 包括事前测定、事中测定及事后测定。 第二节 广告公司的运作 广告公司一般可分为：广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。 业界的主流－ 广告代理公司，分为全面服务型（综合型 ）广告公司和专门型广告公司 。 广告代理制 广告代理制——指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。 是国际通行的广告经营与运作机制。 广告业现代化的主要标志——代理公司处于整个产业中心地位。 广告代理制的内容 广告代理制主要包括： 1广告公司的客户代理和媒介代理（2种代理关系） 2代理服务的业务范围 3代理佣金制。 一、广告代理的关系 现代广告代理制最大的特点：强调广告业内部合理分工，互相合作，共同发展。 广告代理制运行的规则图 ： 广告代理具有双重代理的性质： 1它全面代理广告客户的广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外），这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。 2它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设