【案例】MJ解说.doc

目录 第一部分 概述…………………………………………………………………………2 第二部分 案例描述……………………………………………………………………3 案例背景…………………………………………………………………………3 酒鬼酒塑化剂风波案例简介……………………………………………………3 酒鬼酒反应及措施………………………………………………………………3 公众及媒体的反应………………………………………………………………4 酒鬼酒危机公关剖析……………………………………………………………5 (一) 危机公关5S原则分析…………………………………………………………5 （二）危机原因分析………………………………………………………………….6 (三)酒鬼酒案例分析…………………………………………………………………7 第三部分 案例分析……………………………………………………………………9 企业分析…………………………………………………………………………9 企业简介………………………………………………………………….…9 企业品牌…………………………………………………………………….9 企业文化…………………………………………………………………….9 行业与竞争分析…………………………………………………………………9 我国目前白酒业的发展现状……………………………………………….9 我国白酒业发展趋势………………………………………………………12 主要竞争对手及分析………………………………………………………13 环境分析……………………………………………………………………….14 宏观环境分析—PEST分析法………………………………………………14 行业分析—波特模型………………………………………………………16 微观环境分析—SWOT分析法………………………………………………17 营销活动分析…………………………………………………………………..18 营销概念…………………………………………………………………….18 营销活动要素……………………………………………………………….18 酒鬼酒的营销方案………………………………………………………….18 第四部分 解决方案和预期效果………………………………………………………20 有效可行的解决方案……………………………………………………………20 方案一…………………………………………………………………………20 方案二…………………………………………………………………………21 方案的具体实施………………………………………………………………….22 方案的和理性和科学性………………………………………………………….23 时效性、客观性………………………………………………………………23 主动性…………………………………………………………………………23 企业勇于承担责任……………………………………………………………23 方案可能出现的结果及成败如何测量………………………………………….23 结果……………………………………………………………………………23 成败的测量……………………………………………………………………24 第五部分 总结………………………………………………………………………….24 第一部分 概述 2012年11月19日，酒鬼酒被爆塑化剂超标高达260%。“塑化剂风波”爆发后，酒鬼酒从否认到道歉而不认错，再到二次道歉和提出整改方案，“做空论”“无诚意”引起群众的不满。通过PEST分析宏观环境、用波特模型分析行业环境和SWOT分析法分析微观环境，得出酒鬼酒产品的目标市场，价格定位，销售渠道等。并参照“危机公关5S原则”分析酒鬼公司处理该危机的得失，得出导致此次危机的根本问题和次要问题（如错过公关时机、事件处理不透明、道歉没有诚意等）。我们认为酒鬼酒此次公关危机产生的关键在于未及时承担起相应的企业责任和道歉诚意不好，最后，对此次危机提出有效透明，符合公关原则公关营销方案。消费者的信任才是营销的目的，实话实说是危机公关的真谛！ 关键词：酒鬼酒 塑化剂 危机公关 第二部分 案例描述 一、案例背景 （一）酒鬼酒塑化剂风波案例简介 在2012年11月19日被爆由上海天祥质量技术服务有限公司查出塑化剂超标2.6倍，酒鬼酒公司针对此事，却认为检测不够权威，甚至怀疑被检测的酒是否出自酒鬼酒公司。 2012年11月19日，酒鬼酒被爆塑化剂超标260%，2012年11月21日国家质检总局通报了湖南省质量技术监督局于当天向质检总局报告的结果，通过对50度酒鬼酒样品进行检测，其中DBP最高检出值为1.04mg/kg，按照0.3mg/kg的标准计算，超标2.47倍，与此前媒体报道