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第二章 客户分析及客户价值 把工作当工作 把工作当事业 把工作当使命 CRM与中国式关系营销 客户关系这个中国人早知道啦。。 “差序格局下的情理社会” “以己为中心，像石头一般投入水中，和别人所联系成的社会关系，不是团体中的分子一般大家立在一个平面上，而是像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。” －－－费孝通 “关系的本质是交换” 社会因交换而存在！ 只要有交换交易，就一切皆有可能！ 任何行为都应当得到适宜的报答和惩罚 人与人之间的交换都以“给予”和“回报”等值为基础 马克斯·韦伯认为，在东方特殊主义文化环境下，人们常常不是通过事由建立人际关系，相反，是用人际关系统领事由。 “关系”的基本假设 在传统的中国社会文化和组织文化中 ，“关系”的基本假设无所不在。中国人做生意、办事情甚至做员工的思想政治工作都要讲“关系”，否则，人们将一事无成。 关系假设的积极作用： （1）关系是减少不确定性的手段。 （2）关系可以降低交易成本。 （3）可以利用外部资源实现效率。 （4）关系可使组织获得经济价值之外的社会价值。 许多具有现代管理制度特征的组织不愿介入关系，这是因为关系具有两面性： 一、是相互依赖与失去独立性的矛盾。 二、是关系双方预期的价值的不对称性。 三、是关系中存在着机会主义的行为。 四、是关系方法可能限制竞争，导致组织效率的损失。 五、是长期价值与短期效率的不一致性。 三。对于客户关系管理的几种理解 客户关系管理是一个软件技术解决方案 客户关系管理系统只是一个呼叫中心系统 有了客户关系管理就一定能在市场竞争中获得成功 客户关系管理是一个IT项目 软件许可证的费用是客户关系管理方案的主要成本 …… 1客户关系管理采用的信息系统不只是一个技术解决方案 2客户关系管理系统是一系列技术的集成 客户关系管理系统是一个支持客户关系管理的工具，是一项信息技术解决方案 客户关系管理软件 呼叫中心 一个专门的网站 客户信息数据库 为销售代表配置的移动设备，如笔记本电脑等 一个电子日历 自动化销售系统 …… 3客户关系管理不能解决所有的问题 客户关系管理项目同样存在风险 客户关系管理项目的失败大多是由于没有或缺少业务需求分析 如果在项目实施前缺少对业务流程进行以客户为中心的完善和强化，项目实施的唯一成果只会是：比项目实施前做无效事情的速度快些而已 资料来源： Insight Technology Group 4客户关系管理是组织的一项战略行动 在美国和欧洲的企业中，45%的客户关系管理项目由公司经理负责，44% 由公司的营运部门负责，只有11%是由公司的信息技术部门负责的 四。客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作 五。客户关系管理的成本构成 六。客户关系管理发展趋势 未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，并且能够为企业创造新的价值…… 客户关系管理的含义 “…企业通过一套高效有序的管理模式来识别、创造、维持和发展对企业有价值的客户；并与其保持一种终身的互动关系。” 进行客户定位的步骤： 第三步，与对企业有长远利益和值得发展一对一关系的客户进行高质量的互动。 第四步，向最具有价值客户和最具有成长性客户提供个性化的产品和服务，或满足客户的特殊需要，从而提高其购买力并加强与客户的关系。 客户生命周期管理 考察期的CRM 中心任务：吸引客户、建立客户关系（通过税负和奖励两种手段） 发展期的CRM中心任务：留住客户，提升客户价值并加强与客户之间的纽带关系，提高客户保持率 稳定期的CRM管理重点：提高客户满意度，尽量维持稳定期的长度，保持长期稳定的利润来源 衰退期的CRM发现客户衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，采取恢复策略或终止策略 第二节 客户细分 引导案例 客户细分的概念（STP/4P/USP)： 客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争．是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式． 同一群体的内部的相似性，不同群体间有明显差异 目标营销战略(target marketing) S-Segmentation 市场细分 T-Target Market目标市场选择 P-Positioning 市场定位 A B C D E 市场定位 STP营销战略图解 某行业市场 市场细分 Segmentation 市场定位 P