鲍得温自行车公司.docVIP

鲍得温自行车公司 本案例为一家瞄准“中等市场”的小型自行车生产商审视一次推行“自定标签”合同生产的机会。对此问题的分析要求将财务、营销、战略等方面的考核结合起来。 1983年3月的一天，鲍得温自行车公司营销副总裁苏珊·莱斯特正在琢磨她前一天为与高值百货公司采购员卡尔· 特诺的一场讨论。高值公司在西北部经营一系列打折百货商场，其销售量已增长到如此水平，已至公司已开始在若干百货商场的产品系列中增加“自定品牌”（也称“自定标签”）的商品。诺特先生是高值公司运动商品采购员，他找到莱斯特女士，谈论了请鲍得温公司为高值公司生产自行车的可能性。自行车的名称定为“挑战者”，高值公司计划在其所有的“自定品牌”运动商品上使用这一名称。 鲍得温公司生产自行车已有40年历史，在1983年，公司的产品系列包括10种型号 ，从初学者使用的带练习轮的小型车，到成年人使用的12速高级车，当时的年销售额约为1，000万美圆。公司的财务报表见列示件1。公司的大部分销售都是通过独立拥有的零售店（玩具店、五金店、运动商品店）和自行车专卖店进行的，以前还从来没有通过任何类型的连锁百货商场进行过销售。莱斯特女士清楚，鲍得温公司的自行车享有只来年感和价格均高于平均水平的形象。但也不属于“高端系列”。 高值百货公司向鲍得温公司提出的建议中有些方面是与鲍得温公司惯常的为商之道大不相同的。 第一，高值公司非常重视能否随时得到大批量的存货，因为高值公司过去对每个商场，每个月自行车销量的预测遇到过很大困难，因此它希望能够在它的地区仓库保有存货，但同时又不希望自行车的所有权从鲍得温公司转给高值公司，除非该自行车已经从一个地区仓库运送到高值公司的具体末一个商场，这时候高值公司才认为该自行车已由高值公司从鲍得温公司够得，并同意30日内付款。不过，高值公司也同意将已在其地区仓库中存放4个月以上的自行车作为公司已购买产品，同样在30日内付款。诺特先生做过估算，一般情况下一辆自行车只会在高值公司的仓库中存放2个月。 第二，高值公司希望“挑战者”牌自行车销售价低于按原品牌销售的自行车，同时希望在每辆车上赚取同样的毛利润------其理由是，“挑战者”牌自行车会分走品牌自行车的销售份额，因此，高值公司希望从鲍得温公司购买的自行车价格，要比鲍得温公司通过常规渠道销售的同类自行车的批发价低。 第三，高值公司希望“挑战者”牌自行车在外观上应当与鲍得温公司的其他自行车有所区别，车架和机械部件可以与鲍得温公司目前的车型相同，但脚踏、坐垫、把手须有所区别，而且车胎的侧面还须印上“挑战者”的名称。莱斯特女士估计，这些要求将增加鲍得温公司的采购、库存和生产成本，比增加同样数量的鲍得温公司常规产品所导致的增加成本要更高。 从积极的方面讲，莱斯特女士深切地认识到，“自行车繁荣”已经消散，再加之经济萧条，鲍得温公司的销售量在过去的两年时间里已经走入颓势，结果，公司目前开工量只达到每天单班生产能力的75%。因此，因高值公司购买而增加的销量应该是非常有吸引力的。如果双方在价格上能够达成一致，高值公司将签订一份合同，向鲍得温公司保证3年内将只从该公司购买其自定品牌的自行车，3年后除非一方至少提前3个月向对方提出不再续签，否则该合同将年复一年自动续签。 莱斯特女士意识到，她需要对这一提议先做一些基础性分析，然后才与高值公司做进一步讨论。她于是在一个便签本上写下已经搜集到的供初步分析用的信息，这些信息如列示件2所示。 列示件1 财务报表（单位：千美元） 鲍德温自行车公司资产负债表 1982年12月31日 资产 负债及所有者权益 现金 342 应收帐款 512 应收帐款 1,359 应计支出 340 存货 2,756 短期银行借款 2,626 工厂及设备（净值） 3,635 长期应付票据 1,512 负债合计 4,990 所有者权益 3,102 合计 8,092 8,092 损益表 1982年1月1日-1982年12月31日 销售收入 10,872 销货成本 8,045 毛利润 2,827 销售及管理费用 2,354 税前利润 473 所得税支出 218 纯收益 255 列示件2 与高值公司的提议有关的资料 （苏珊·莱斯特记） 1、生产“挑战者”牌自行车的第一年成本估算（单位平均成本，假定各种型号的构成比例不变）： 材料 39.80美元* 人工费 19.60美元 间接费（按人工费的1.25倍计算） 24.50美元** 83.90美元 *包括为高值公司提供的专门型号所需而我公司标准型号所不需的材料； **按照会计师的说法，总生产间接费的40%是可变的；人工费1.25倍的比例是按每年生产100,000辆自行车计算的。 2、因使用与我公司标准型号不同的脚踏、坐垫、把手