基于顾客的品牌资产教材.ppt

点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 基于顾客的品牌资产模型 创建强势品牌的四步曲 建立适当的品牌形象 创造适当的品牌含义 引出顾客对品牌的正面反应 创造与顾客之间适当的品牌联系 基于顾客的品牌资产金字塔（品牌共鸣模型） 阶段一：品牌显著度 品牌显著度主要包括两方面：品牌认知的深度和广度。 深度是指一个品牌要素在人们脑海中出现的可能性以及出现的难易程度，如一个容易被记忆的品牌的认知深度比那些只能被认出的品牌的认知深度更深。 广度关注的是指品牌购买和使用情境的范围（一个品牌是否在多种情况下使用？），它在很大程度上依赖于记忆中的品牌和产品知识。 阶段二：品牌功效 品牌性能或功效(brand performance)：品牌性能指产品或者服务满足消费者功能性需求的程度。它超越了产品组件本身的性能，还含有品牌差异化的程度。通常，最强劲的品牌定位涉及品牌性能的优势。 品牌功效一般包括如下五类属性和利益： 1、主要成分及次要特色 2、产品的可靠性、耐用性及服务便利性 3、服务的效果、效率及情感 4、风格与设计 5、价格 阶段三：品牌形象 品牌形象显示了产品或服务的外在价值，包括品牌满足消费者心理和社会需求的途径。它指的是品牌更为无形的方面。形象联想能直接形成（通过消费者对产品、品牌、目标市场以及使用情况的亲身经历），也可间接形成（通过品牌广告对这些方面的描述以及另一些信息来源，如口碑） 四类重要的无形资产： 1、用户形象 2、购买及使用情境 3、个性与价值 4、历史、传统及经验 阶段四：品牌判断 品牌判断（brand judgements）：主要指消费者对品牌的个人喜好和评估。它涉及消费者如何将不同的品牌性能与形象联想结合起来以产生不同的看法。消费者通常对强势品牌作出各种判断。 顾客对品牌通常会形成种种不同的判断，但主要有四种类型： 1、品牌质量 2、品牌信誉 3、品牌考虑 4、品牌优势 阶段五：品牌感受 品牌感受(brand feelings)：是指消费者在感情上对某个品牌的反应。 感受的六种类型： 1、温暖 2、乐趣 3、兴奋 4、安全 5、社会认同 6、自尊 前三种类型的感受是即时的和经验性的，其强度会不断增加；后三种类型的感受，是较私人的，其重要性会不断增加。 阶段六：品牌共鸣 品牌共鸣(brand resonance)，是消费者和品牌之间建立的终极关系。 品牌共鸣可由四个方面组成： 1、行为忠诚度 2、态度依附 3、社区归属感 4、主动介入 品牌创建原则 顾客拥有品牌 品牌创建无捷径 品牌应该兼有二元性 品牌应该具有丰富内涵 品牌共鸣是焦点 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 品牌资产与顾客资产的关系 品牌资产强调潜在的无形价值 顾客资产则更多侧重收入衡量的实际价值 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 品牌前沿 内奥米.克莱因的《无品牌》 THANKS 基于顾客的品牌资产 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 目录 基于顾客的品牌资产模型 基于顾客的品牌资产 品牌资产 品牌资产与顾客资产的关系 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 品牌资产 “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。” （品牌内容角度）——大卫?阿克 品牌资产是一种能向营销人员提供指导，并帮助他们作出正确决定的潜在力量。 （品牌主体角度） ——凯勒 购买品牌的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想和行为，它使得品牌能够获取比没有品牌时更大规模或更大边际的利润，以及优于竞争者的一种强有力、持续及差异化的优势。 （品牌价值角度） —— 美国营销科学学会 品牌资产是一种超过商品本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。